Почему считать лиды одним числом — то же, что складывать купюры и фантики, и как это стоит бизнесу денег и решений.

«У нас двести лидов в месяц.» Это произносят с гордостью, будто названо достижение. А я никогда не понимаю, что именно мне сообщили. Двести чего?

Дело не в том, что «лид» — непонятное слово. Дело в том, что его считают обобщая. А считать можно только то, у чего единицы одинаковые. У «лида» они не одинаковые совсем.

Что скрывается под одним словом Соберём всех, кого обычно зовут лидами, и посмотрим, кто это на самом деле: - человек, готовый купить сегодня; - человек, который собирает цены у пяти подрядчиков и уйдёт к самому дешёвому; - тот, кто оставил номер по ошибке или ради чек-листа; - тот, кому надо, но через полгода; - конкурент, который смотрит, как у вас всё устроено; - бот.

Всё это — «лиды». Одно слово, одна строка в отчёте, одна единица измерения. При этом человек, готовый платить, и человек, оставивший номер за чек-лист, — не «немного разные лиды». Это разные события, у которых нет общей меры.

Считать их вместе — всё равно что измерять богатство в «бумажках». Купюра и фантик - бумажки. Сложите их в кучу, назовите числом - число будет, а денег в нём не будет сколько хотели.

Почему это стоит денег, а не просто раздражает Дальше начинается самое дорогое. Раз лиды считаются, ими начинают управлять как числом. Появляется «стоимость лида», и её принимаются снижать — снижать цифру приятно и понятно.

Но посмотрите, что происходит, когда стоимость лида падает. Почти всегда это значит, что вы покупаете лиды хуже. Дешёвый трафик приводит тех, кто случайно кликнул, ищет халяву или сравнивает цены. Стоимость лида в отчёте улучшилась — а качество того, кто под этим словом пришёл, упало. Метрика говорит, что стало лучше, денег на выходе становится еще меньше.

Ловушка в том, что показатель, который оптимизируют, двигается в сторону, обратную деньгам. Заметить это почти невозможно: подвох спрятан внутри самого слова «лид».

Слово стирает единственное, что важно У любого обращения есть контекст: насколько человек готов, что ему нужно, когда он будет решать. Именно это определяет, что с ним делать дальше.

«Лид» стирает контекст. Готовому купить и тому, кому надо через полгода, ставят одну метку — и обходятся с ними одинаково. Первому не дают купить сейчас, потому что он «в общей обработке». Второго додавливают продажей, хотя ему рано, и теряют. Обоих обслужили неправильно — и виновато не качество работы, а то, что слово заранее уравняло несравнимое.

Что считать вместо «лидов» Считать стоит не обращения, а то, чем они оказались, — по признакам, которые действительно различают: - есть ли у человека деньги и срок, или это интерес «на посмотреть»; - что ему нужно прямо сейчас — цена, ответ на возражение, время подумать; - сколько обращений каждого типа доходит до оплаты.

Как только обращения разложены по готовности, а не свалены в «лиды», сразу видно, куда уходят деньги.

Например, что горячих мало, но покупают почти все, а весь бюджет уходит на холодных, которые не купят никогда. Число «двести лидов» этого не показывало. Разбор по типам — показывает.

«Лид» удобно считать именно потому, что он ничего не различает: одинаковые метки красиво складываются в большое число. Но бизнес живёт не на количестве обращений, а на том, кем эти обращения оказались. Двести лидов — это двести бумажек. Сколько среди них купюр — другой вопрос, и только он про деньги.