Что я делаю, прежде чем предложить эксперта журналисту
За годы практики я хорошо поняла одну вещь: журналисту не нужен «отличный эксперт».Ему нужен человек, который закроет конкретную тему здесь и сейчас. Быстро. По делу. С фактурой.
Поэтому моя задача — не просто найти спикера и отправить его контакты. А сначала разобраться, действительно ли этот человек нужен журналисту.
И прежде чем написать в редакцию, я прохожусь по своему внутреннему чек-листу.
Во-первых, эксперт действительно подходит под тему? Это кажется очевидным, но на практике бывает по-разному. Нельзя предлагать человека, который «в целом хорошо разбирается в бизнесе», если журналисту нужен комментарий про конкретный сегмент рынка. Журналист поймёт это с первых строк. И если я один раз приведу ему неподходящего спикера, в следующий раз он может просто не открыть моё письмо.
Во-вторых, есть ли здесь вообще тема? Если журналист не прислал конкретный запрос, тему нужно сформулировать самой. И я стараюсь думать не в формате: «Наш директор может рассказать про IT». А вот так: «Почему компании массово переносят проекты на аутсорс: три неочевидные причины». Разница вроде бы небольшая. Но в первом случае я предлагаю человека. Во втором — готовую тему для материала.
Дальше я проверяю позицию эксперта. Есть ли ему что сказать? Не «рынок сейчас неоднозначный, есть разные мнения». А действительно своё мнение. С аргументами, примерами, цифрами. Потому что комментарий из одних общих фраз журналисту не нужен. Лучше вообще не отправлять такой комментарий, чем отправить «воду» и запомниться именно этим.
Следующий вопрос — скорость. И вот здесь иногда всё и ломается. Экспертиза у человека может быть отличная. Но если он отвечает по три дня, согласовывает каждую фразу с юристами и хочет увидеть готовый текст до публикации — в медиа ему будет сложно. Журналист работает в дедлайне. И я должна понимать, что эксперт сможет дать комментарий тогда, когда он нужен редакции. Иначе я подведу и журналиста, и себя. Вообще я люблю отправлять готовые комментарии задолго до дедлайна 😉
Потом я мысленно становлюсь журналистом. Какие вопросы он задаст этому эксперту? Обычно составляю себе небольшой список из 3–5 вопросов. Про то, что может быть интересно читателю.
И смотрю: а эксперту есть что на это ответить? Если нет — сначала собираем фактуру. Или понимаем, что пока этот выход лучше отложить. Потому что «эксперт есть» — ещё не значит, что комментарий из него получится.
И, конечно, я всегда ищу конкретику. Цифры. Кейсы. Примеры. «Рынок растёт» — не комментарий. «По нашим данным, спрос вырос на 30% за год, потому что…» — уже гораздо интереснее.
И ещё один вопрос, который я задаю себе: Почему читателю вообще захочется потратить пять минут на этого человека? Что нового он скажет? Чем его мнение отличается от десяти других экспертов? Почему журналисту стоит взять именно его? Если я не могу ответить — я не отправляю письмо.
И ещё один маленький нюанс, который легко упустить. Я смотрю, не «перегрет» ли эксперт в конкретном СМИ. Если он уже дважды давал комментарии этому изданию за последние полгода, вероятность нового выхода может быть ниже. Редакциям тоже хочется разнообразия. Им нужны новые лица, новые мнения, новые факты.
И только после всего этого я открываю почту и пишу журналисту. Не:«Есть отличный эксперт». А примерно так: вот тема → вот почему она актуальна → вот эксперт → вот его позиция → вот фактура → вот почему это может быть интересно вашей аудитории.
На самом деле за публикацией, которая со стороны выглядит как «ну, просто журналист взял комментарий», часто стоит довольно много работы.
И это та часть PR, которую обычно никто не видит. Не магия. Не только связи. И точно не рассылка «возьмите нашего эксперта». А подготовка.
Потому что моя задача как PR-специалиста — не договориться о публикации. Моя задача — сделать так, чтобы журналисту было удобно работать со мной.
