Мне дали миллион просмотров. И что мне с ними делать?

Приходит ко мне SMM и говорит, что за последний месяц средний охват вырос на 200 тыс., подписчиков стало на 350 больше, а лучший пост набрал аж 1 млн просмотров. О чём мне это говорит? Да мало о чём, если честно.

Мне как руководителю из этих цифр непонятно, хорошо сработал SMM-отдел или нет, выполнил ли он задачу на заданный период и что мы собираемся делать дальше. Нормальный отчёт в моём субъективном понимании должен строиться чуть иначе.

Сначала нужно понимать цель на период и видеть динамику изменений. Не просто «охват составил 1,1 млн», а план/факт, иными словами сколько было в прошлом месяце или квартале, насколько выросли или упали показатели. Например, охват стал 1,1 млн, рост на 22% к прошлому месяцу, план выполнен на 105%.

С заявками аналогичная картина. Мне важна не просто цифра «получили 70 заявок», а сколько было раньше, какой был план, во сколько нам обходится заявка и как показатель менялся в динамике за период. Причём сравнивать, конечно, нужно тоже аккуратно. Для сезонного бизнеса правильнее смотреть не только месяц к месяцу, но и аналогичный период прошлого года, иначе можно увидеть красивый рост там, где на самом деле просто сработала сама сезонность.

Дальше нужно понять, что именно повлияло на результат. Посмотреть какие форматы и гипотезы тестировали, какие из них дали лучшие показатели, какие офферы использовали, почему один пост сработал заметно лучше другого при похожих вводных.

Если отчёт подготовлен нормально, в нём должны быть не только цифры, но и выводы. Например, увидели что определённый формат перестал давать результат, изменили подачу и получили рост, то есть отработали ошибки. Или протестировали новую механику, она не сработала и дальше её нет смысла масштабировать. То есть отчёт должен показывать не только то, что команда сделала за месяц, но и как она анализирует свою работу.

Ну и логичный итог это дальнейший план - что мы оставляем и усиливаем, что меняем, какие гипотезы будем проверять в следующем периоде.

Я порой говорю про важность оцифровки пользы каждого отдела для бизнеса, но всё одновременно я не считаю, что любой SMM обязательно должен напрямую показывать продажи. У разных бизнесов задачи могут сильно отличаться: заявки, охват и привлечение новой аудитории, рост узнаваемости, рост подпичиков или повторные касания. Но в любом случае руководителю должно быть понятно, какую задачу решает команда, по каким цифрам мы оцениваем результат и что собираемся делать дальше.