Одна из частых ошибок в сложных B2B-продажах — начинать первый разговор с презентации продукта.

Менеджер ещё толком не знает, какую задачу решает клиент, но уже рассказывает про оборудование, характеристики, мощности, сертификаты и опыт компании.

В итоге поставщик успевает рассказать о себе почти всё. О клиенте узнаёт гораздо меньше.

Сам продукт здесь ни при чём. Просто его начали продавать раньше, чем поняли, по каким критериям клиент вообще будет выбирать решение.

Одна и та же характеристика для разных заказчиков имеет разную ценность.

Допустим, оборудование работает быстрее аналога. Хорошо. Но что это меняет у конкретного клиента?

Если ограничение производства находится на этой операции — скорость может быть критична. Если следующий участок всё равно не успевает принимать продукцию, дополнительная производительность может вообще ничего не дать.

То же самое с точностью, ресурсом, автоматизацией, сроком службы и десятками других характеристик.

Пока не понятна задача клиента, менеджер просто угадывает, какое преимущество для него окажется важным.

В промышленном B2B всё ещё сложнее. У технического специалиста могут быть одни критерии. У производства — другие. Службу качества интересует подтверждение требований. Закупки смотрят на условия поставки и цену. Руководителя может больше беспокоить риск срыва проекта.

Поэтому до презентации продукта нужно хотя бы понять, что клиент хочет изменить, как он решает эту задачу сейчас, что его не устраивает, какие ограничения нельзя нарушить и кто будет участвовать в выборе.

После этого презентация обычно становится короче.

Половину слайдов можно вообще не показывать.

Зато оставшиеся характеристики уже можно связать с конкретной задачей клиента: что изменится в его процессе, какой риск уменьшится, какой ресурс высвободится или какой результат станет достижим.

Есть хороший способ проверить первый разговор. Если после встречи менеджер может подробно рассказать о своём продукте, но не может объяснить, почему клиент вообще должен что-то менять, презентация началась слишком рано.

В сложной продаже сначала нужно понять задачу. И только потом решать, что именно из возможностей продукта имеет смысл показывать.