Маркетинговый бюджет на 2027 год: как считать при дорогих деньгах.

В 2027 году маркетинговый бюджет придется защищать перед финансовым директором. Для B2B недостаточно сказать: «Нам нужно 5% от выручки». При длинном цикле сделки бюджет зависит от времени от контакта до денег, стоимости привлечения и скорости принятия решений клиентом. Мы предлагаем считать не от оборота, а от воронки и цикла сделки. Главный вопрос: не «сколько можем потратить», а «сколько необходимо инвестировать для запланированного результата?»

Процент от выручки — удобный, но грубый метод. Пример: промышленная компания с чеком 5 млн руб. и планом 100 млн новой выручки. Нужно 20 сделок. Но сколько для этого потребуется обращений, возможностей, какая конверсия и стоимость привлечения? Логика: план продаж → воронка → объем спроса → стоимость привлечения → бюджет. Именно так я рекомендую планировать.

Ключевая ставка влияет не напрямую, а через решения клиента. При дорогих деньгах клиент дольше считает экономику, цикл сделки растягивается. Если цикл 4–6 месяцев, маркетинг должен работать задолго до выручки. Бюджет нельзя оценивать по текущей выручке — нужен учёт временного лага: ставка → инвестиционная активность клиента → горизонт решения → длина цикла → момент выручки.

Шаг 1. Считаем от воронки. План — 100 млн, чек — 5 млн → 20 сделок. Конверсия возможности в сделку 30% → нужно ≈67 возможностей. Конверсия обращения в возможность 20% → нужно ≈335 обращений. При стоимости целевого обращения 6 тыс. руб. только привлечение обойдётся в 2 млн руб. Плюс контент, мероприятия, аналитика, команда. Это не весь бюджет, но основа.

Шаг 2. Отделяем поддержание спроса от его создания. Поддержание — работа с теми, кто уже знает компанию (CRM, контент для выбора, брендовый трафик). Создание — формирование спроса у тех, кто пока не ищет (исследования, PR, экспертный контент, сообщества). В кризис второе часто режут, но это убивает будущую воронку. Вопрос: «Какие инвестиции обеспечивают текущие продажи, а какие — будущую воронку?»

Шаг 3. Закладываем три сценария. Базовый — выполнить план, фокус на всю воронку. Жесткий — сохранить ключевую выручку, концентрация на доказуемых каналах. Отложенный — подготовить будущий спрос, инвестиции в создание спроса. У каждого своя логика, а не просто -20%. Это продуктивнее обсуждения общей суммы.

Шаг 4. Как защищать бюджет перед финансовым директором. Стройте разговор в 5 шагов: 1) бизнес-цель (выручка, сделки); 2) воронка (сколько возможностей и обращений); 3) стоимость привлечения; 4) цикл сделки (когда инвестировать); 5) сценарии (что будет при сокращении). На вопрос «почему не сократить на 20%?» отвечайте расчётом: «При сокращении получим на X возможностей меньше, что даст Y недополученных сделок и Z рублей потенциальной выручки».

Чек-лист перед встречей: план выручки, средний чек, длина цикла, конверсии по этапам, стоимость лида и возможности, ROMI по каналам, объём базы, доля на поддержание и создание спроса, отложенный эффект, три сценария, последствия сокращений, показатели для пересмотра. Зафиксируйте допущения (конверсии, стоимость) — тогда менять модель будет легко.

Бюджет сам по себе ничего не гарантирует. При дорогих деньгах его легко сократить, но экономия не равна результату. Важнее понимать, какой объём будущего спроса формируется сегодня и когда он превратится в выручку. Для B2B с длинным циклом формула: план продаж → воронка → стоимость → цикл → инвестиции. Но даже правильный бюджет не даст результата, если маркетинговая функция не готова его эффективно использовать.

Именно это мы проверяем в аудите маркетинговой функции и бюджета SBS. Разбираем связь маркетинга с планом продаж, воронку, эффективность каналов, распределение между поддержанием и созданием спроса, KPI, структуру команды, процессы и три сценария на 2027 год. На выходе — управленческая модель: какой бюджет нужен, что сохранить, что перераспределить, от чего отказаться без ущерба для будущих продаж.

Продолжение после 11 сентября.