Главная тема лета в ритейле: около 50 брендов с начала года сократили сети или объявили об уходе, девять российских марок закрывают вообще все магазины, скидки в распродажах дошли до 90%, а до конца года, по оценкам экспертов, может исчезнуть от 15% до 40% брендов.

Все обсуждают экономику: спрос, НДС, аренду, но почти никто не обсуждает коммуникации. А именно они решат, кто выживет, потому что в кризис рынок многое прощает, но не тишину.

Ошибки, которые бренды совершают прямо сейчас:

Пересидим. Молчание не сработало ни разу в истории. Информационный вакуум заполняется мгновенно, в кулуарах начинаются разговоры: «бренд умирает», «скоро банкротство», «выплат не дождётесь». Вы молчите - за вас говорит рынок. А людям свойственно «немного» преувиличивать.

Фейковый позитив. «Мы растём и развиваемся» на фоне закрытия магазинов. Аудитория видит диссонанс и перестаёт доверять. В кризис этот посыл читается как паника.

Что делать бренду на сжимающемся рынке: Держите повестку сами. Честное «да, мы оптимизируем сеть и усиливаем онлайн» всегда лучше, чем «бренд рушится» в СМИ. Кто первым сказал - того и тапки. Говорите со всеми аудиториями, не только с покупателем. Арендодатели, партнёры, банки и сотрудники тоже читают новости, более того, от них в большинстве случаев зависит переживёте вы кризис или нет. Репутация бренда - это актив и в B2B: паника в инфополе...и сразу жёстче условия на переговорах. Держите ядро. В кризис удержать лояльного клиента дешевле, чем привлечь нового. Коммуникация (причём желательно моментальная и ежедневная) с ядром аудитории - самая дешёвая страховка ваших денег.

Я проходил турбулентность рынка в М.Видео, и правило было простым: рынок прощает плохие финансовые показатели, но не прощает потерянный нарратив. Сильными из кризиса выходят те, кто держит смыслы, а не только бюджеты. Рынок восстановится, он всегда восстанавливается.