Заявка пришла — а откуда, непонятно.

Если реклама идёт в Директе, ВКонтакте и по рассылке одновременно, без UTM-меток в Метрике всё сольётся в одну кучу «переходов». Метка — это обычная приставка к ссылке: source (откуда), medium (какой канал) и campaign (название) обязательны, term и content — по желанию.

Главная проблема — не логика, а мелочи. Facebook и facebook Метрика посчитает разными источниками. Кириллица превращается в нечитаемый код. Пробел обрывает значение. А если сегодня писать «vk», а завтра «social_vk» — одна кампания размажется по отчёту на несколько строк.

Никакой «метки для Яндекса» отдельно от «метки для ВК» не существует — это всегда один и тот же принцип, просто разные поля в разных кабинетах. У Директа есть свой yclid — он не заменяет UTM, а дополняет её.

Без меток бюджет распределяется на глаз. С метками — по тому, что реально принесло заявки.