Кажется, что косметический рынок одержим молодой ЦА. Зумеры, миллениалы — бренды придумывают для них новые форматы, тренды, амбассадоров и тысячи SKU.

А что происходит после 55-60 лет?

Человек как будто исчезает из маркетинга. Хотя в России на начало 2025 года 35,1 млн человек — старше трудоспособного возраста. Это около 24% населения страны. (Interfax.ru) И это не просто демографическая цифра. Это огромная потребительская аудитория.

Причём глобально тренд ещё масштабнее: к 2050 году число людей 60+ в мире может превысить 2 млрд. Параллельно растёт интерес к longevity — не просто к тому, как выглядеть моложе, а к тому, как дольше сохранять качество жизни и хорошо себя чувствовать. (Mintel)

И вот здесь, мне кажется, у маркетологов большая недоработка.

60+ не обязательно хочет продукт с надписью «ANTI-AGE».

Например, исследование Deloitte показывает: старшие потребители в косметике ценят качество ингредиентов, понятное описание, комфорт использования и практичность, а интерес к классическим anti-age обещаниям у них невысокий. (Deloitte)

То есть продукт может быть не про «помолодеть на 10 лет», а про: — более комфортную кожу — восстановление — защиту барьера — приятный ритуал ухода — красивую упаковку, которой хочется пользоваться — удобный формат — ощущение «я забочусь о себе» И ещё важнее — как с этой аудиторией разговаривать.

Приведу показательный кейс: L’Oréal однажды обнаружил, что его Age Perfect терял продажи. Вместо очередного изменения формулы бренд сделал ставку на инсайт:

женщины 55+ чувствуют себя невидимыми.

В кампании появилась Хелен Миррен, а коммуникация строилась не вокруг «выглядеть моложе», а вокруг идеи, что у каждого возраста есть своя привлекательность. В результате бренд привлёк 78 тыс. новых покупателей. (IPA)

А ещё более показательный кейс — Dove. Вместо того чтобы прятать возраст, бренд сделал женщину 60+ лицом кампании Beauty Never Gets Old. Результат — +$11 млн к продажам Beauty Bar. (Edelman)

Поэтому мне кажется, очень перспективное направление на российском рынке — это не просто «ещё один крем с пептидами и коллагеном». Это создание продуктов и коммуникации, в которых человек 60+ наконец узнаёт себя, а не стереотип о старости.

И если рынок продолжит говорить с этой аудиторией только языком морщин и anti-age, кто-то другой обязательно придёт и заберёт её через longevity, wellness и качество жизни.