В начале августа «Последнего богатыря. Колобка» заранее записали в провалы. Над фильмом смеялись, его призывали бойкотировать, рейтинг атаковали ещё до полноценного старта проката. Но 31 августа сборы картины превысили 900 млн рублей. Фильм пока не стал «миллиардером», однако уже превратился в один из самых заметных российских релизов года. И для меня это интересный маркетинговый парадокс: как фильм с рейтингом 3,0 смог собрать такую кассу? Сначала — цифры. В первый уикенд «Колобок» заработал 245,7 млн рублей и продал 565,7 тыс. билетов. Картину показывали в 2171 кинотеатре — более чем на 38 тыс. сеансов. Среди российских летних премьер 2026 года сильнее стартовал только «Холоп 3». А в общем рейтинге отечественных стартов года «Колобок» занял седьмое место. К 30 августа фильм собрал 889,3 млн рублей и привлёк почти 2,16 млн зрителей. На следующий день касса перешагнула отметку 900 млн. По опубликованному срезу августовского рынка «Колобок» заработал 819 млн из общей кассы в 4,4 млрд рублей. То есть на один фильм пришлось почти 19% всего месячного бокс-офиса — практически каждый пятый рубль. А что тогда с рейтингом 3,0? На «Кинопоиске» у фильма около 700 тыс. оценок — число, сопоставимое примерно с третью всей кинотеатральной аудитории картины. Это крайне необычное соотношение. Причина в том, что рейтинг стал частью конфликта. За одну ночь фильм получил около тысячи отрицательных оценок, более 90% из которых были резко негативными. «Кинопоиск» признал активность аномальной и временно обнулил показатель. Поэтому нынешние 3,0 нельзя воспринимать как чистую оценку посмотревших фильм. Это одновременно оценка картины, реакция на прокатную политику и инструмент интернет-протеста. Из чего на самом деле сложилась кампания? По публично доступным данным я вижу пять основных уровней. 1. Сила готовой франшизы «Последний богатырь» — уже знакомая семейной аудитории вселенная. Зрителю не нужно объяснять, что такое Белогорье и какого типа приключения его ждут. Колобок тоже не новый герой: он уже появлялся в предыдущих частях и получил собственного узнаваемого исполнителя — Гарика Харламова. 2. Огромный медиавес Телевизионная реклама фильма выходила в больших объёмах, включая трансляции матчей чемпионата мира по футболу. Трейлер прикреплялся как минимум к 13 прокатным релизам, а его потенциальный кинотеатральный охват оценивается в 12,7 млн зрителей. 3. Максимально широкий прокат Более двух тысяч кинотеатров и 38 тыс. сеансов только за стартовый уикенд превратили «Колобка» в главный официальный семейный релиз момента. Широкая дистрибуция здесь сработала как отдельный маркетинговый канал: фильм присутствовал практически везде, где семья могла принять спонтанное решение сходить в кино. 4. Выход персонажа в физический мир У фильма появились тематические пространства на VK Fest: фотозоны, батуты, семейные игры и гигантский воздушный Колобок. Параллельно сеть «Буханка» запустила коллаборацию более чем в 500 пекарнях: специальное меню, пряники с героями, печенье с предсказаниями, программа в приложении и розыгрыш призов. Это уже не просто реклама фильма. Персонаж превратился в физический продукт и повод для семейного взаимодействия. 5. Чёрный хайп вокруг Человека-паука Главным неофициальным элементом продвижения стал конфликт из-за переноса неофициальных показов фильма «Человек-паук: Новый день». Кинотеатры попросили предоставить «Колобку» эксклюзивное прокатное окно — и аудитория восприняла это как искусственное устранение конкурента. Дальше возникла идеальная механика скандального распространения: конфликт → мемы → бойкот → ревью-бомбинг → ответы создателей → новые публикации → ещё больше узнаваемости. Каждый негативный пост одновременно повторял название фильма. Каждый мем распространял образ Колобка. Каждый спор напоминал о дате премьеры. Я бы всё же не называл произошедшее спланированной кампанией чёрного PR: открытых подтверждений такого замысла нет. Точнее говорить о неуправляемом чёрном хайпе, который фильм сумел конвертировать в дополнительную известность.