В Сочи дети подходят к прохожим и говорят: "Хотите купить?" Не называют товар. Просто "хотите купить?". И ждут. Прохожий смотрит на ребёнка и идёт дальше.

Ранее я видел то же самое на работе. Продакт-овнер записал юзер-стори: "Как пользователь, я хочу оплатить на сайте, чтобы получить услугу профориентации". Это реальный случай. Услуга названа, но продаётся всё равно акт оплаты, а не то, что человек получит.

В обоих случаях наивная уверенность: у взрослого человека есть деньги, значит есть стойкое желание покупать всё подряд. Достаточно предложить, и он сам додумает, что именно ему нужно и в чём ценность. Поэтому продают сам акт покупки, а не то, что человек получает.

Разложу на лестницу из четырёх уровней. Движемся от "купить/оплатить" к результату и чувству.

Уровень 1 — продаём действие. Ребёнок: "Хотите купить?" Продакт-овнер: "Как пользователь, я хочу оплатить на сайте, чтобы получить услугу профориентации". Итог равен действию, дальше оплаты ничего. На уровне фичи — нормально. Проблема не в формулировке, а в том, на какую высоту её ставят.

Уровень 2 — продаём товар. Ребёнок: "Хотите мушмулу?" Продакт-овнер: "Как пользователь, я хочу оплатить услугу профориентации, чтобы получить разбор своих способностей и склонностей". Назвали товар, но всё ещё продаём оплату.

Уровень 3 — продаём ценность. Ребёнок: "Спелая, сладкая, сочная мушмула". Продакт-овнер: "Как пользователь, я хочу воспользоваться услугой профориентации, чтобы определиться с направлением и институтом для поступления". Слово "оплатить" исчезло, остался результат, который человек получает. Это уже хорошо. Но можно лучше.

Уровень 4 — продаём эмоцию. Ребёнок: "Утолите жажду сочной мушмуллой". Продакт-овнер: "Как пользователь, я хочу воспользоваться услугой профориентации, чтобы обрести уверенность в направлении развития, соответствующем моим интересам".

Никто не хочет покупать. Все хотят эмоцию. Результат — условие, а платят за чувство: спокойствие, уверенность, радость, облегчение, гордость, предвкушение, защищённость, чувство принадлежности, статус.

Покупка случается не тогда, когда товар назван, а когда есть эмоциональная привязка и предложение с этой эмоцией достаточно ценно. Тут вступает старая экономическая аксиома: ценность — это разница между тем, что клиент готов заплатить, и ценой. Не "назвал эмоцию", а "эмоция настолько ценна, что перекрывает цену".

Вернёмся в Сочи. Ребёнку достаточно сменить "Хотите купить?" на "Утолите жажду сочной мушмуллой", и прохожий перестанет идти и взглянет на товар юного продавца. Продакт-овнеру — поднять стори с уровня оплаты на уровень пользы: не "оплатить на сайте, чтобы получить услугу профориентации", а "обрести уверенность в направлении развития".

Одна строчка меняет всё. Только это не про слова, а про то, что мы продаём на самом деле. Покупку или чувство.

#продукт #продажи #юзерстори #ценность #продактменеджмент #product #userstory #productmanagement #value #CX