200 заказов после рекламы ещё не означают 200 заказов благодаря рекламе

Для тех, кто занимается внешней рекламой на маркетплейсах, есть полезный принцип из маркетинговой аналитики — Incrementality Testing, или оценка приростного эффекта. Смысл довольно простой: после рекламы нас интересует не сам факт роста продаж, а то, какая часть этого роста появилась именно благодаря рекламе.

Допустим, мы разместились у блогера. До публикации товар продавался в среднем по 100 штук в день, после размещения продажи выросли до 170. Очень хочется записать дополнительные 70 заказов на счёт блогера и сказать, что реклама сработала. Но товар всё это время продолжал продаваться и без нашего вмешательства: люди находили его через поиск, внутреннюю рекламу и рекомендации маркетплейса, возвращались из избранного или корзины, покупали повторно.

▪️Поэтому расчёт «было 100, стало 170, значит реклама принесла 70 заказов» довольно условный. Вполне возможно, что без размещения в этот день мы получили бы 120 заказов. Тогда дополнительный эффект рекламы — уже около 50. ▪️А может быть, продажи и сами выросли бы до 160 из-за сезона, хорошей позиции или снижения цены. Тогда реальный прирост от блогера совсем небольшой.

Перед размещением я бы смотрела не на продажи одного случайного дня, а на обычный уровень и динамику товара за сопоставимый период. После размещения — сравнивала результат с этой динамикой и отдельно проверяла всё, что могло повлиять на продажи параллельно: цену, остатки, внутреннюю рекламу, позиции, доставку, сезонность. ▪️Если в ассортименте есть похожие товары, которые у блогера не рекламировались, можно посмотреть и на их динамику. ▪️Если размещений несколько — ещё интереснее проверять, повторяется ли эффект и насколько сильно продажи отклоняются от своего обычного уровня каждый раз.

Нам мало знать, что после какого-то действия показатели изменились. Нужно хотя бы попытаться понять, что произошло бы с товаром, если бы мы этого действия вообще не совершали. И чем точнее мы можем приблизиться к этому пониманию, тем честнее можем оценивать свою работу.

Я писала этот пост про внешнюю рекламу специально. Рассчитывала, что вы дочитаете до конца, повозмущаетесь насчёт того, как легко специалисты по внешке могут приписать себе лишний результат, а потом задумаетесь уже о контенте на собственных карточках.

Потому что на маркетплейсах действительно очень легко решить, что рост случился именно благодаря вам: ▪️Поменяли обложку — продажи выросли. ▪️Обновили всю карточку — через неделю выросла выручка. ▪️Запустили внешнюю рекламу — пошли заказы.

Не делаете ли вы то же самое? В очередной раз меняете дизайн без нормальной диагностики, без понятной гипотезы, без фиксации исходных показателей — а потом любой рост воспринимаете как доказательство того, что новый контент сработал.