Иногда бизнес-задача начинается довольно скромно.

Например: компания много лет работает в B2B и хочет понять, может ли продавать один из своих продуктов в розницу.

Для начала вроде бы нужно немногое. Сделать понятное предложение на сайте. Привести туда потенциального покупателя. Посмотреть, покупает ли он вообще, сколько стоит его привлечение, какая получается конверсия и остаётся ли после всех расходов экономика.

А потом вокруг этой задачи начинают происходить удивительные вещи.

Выясняется, что для розничных продаж желательно обновить сайт. Если обновлять сайт - неплохо бы заодно пересмотреть бренд. Если бренд - значит, понадобится новая концепция, дизайн, структура, контент.

И вот компания ещё не продала первую условную сотню единиц нового продукта, зато перед ней уже лежит бюджет полноценного проекта.

Сам по себе ребрендинг здесь ни при чём. Возможно, он действительно нужен. Новый сайт тоже может быть нужен.

Меня в таких историях интересует последовательность.

Если исходный вопрос звучал «можем ли мы коммерчески успешно продавать этот продукт в розницу?», то новый бренд на него не отвечает.

На него отвечают покупатели.

И поэтому финансовая логика подсказывает мне сначала купить самый дешёвый способ получить ответ на исходный вопрос.

Не самый дешёвый сайт. Не самый дешёвый маркетинг. И не самую дешёвую айдентику.

Самый дешёвый достоверный ответ.

Иногда для этого достаточно отдельной посадочной страницы, трафика и нескольких недель наблюдений. Иногда выяснится, что без перестройки всего цифрового контура тест действительно невозможен. Тогда большой проект появляется как следствие полученных данных.

Но если масштабное решение возникает раньше проверки гипотезы, происходит незаметная подмена.

Мы уже не проверяем, нужен ли бизнесу новый канал продаж.

Мы начинаем обосновывать проект, который успели придумать вокруг этого канала.

Для CFO разница существенная. В первом случае деньги покупают информацию и уменьшают неопределённость. Во втором - компания инвестирует существенный бюджет, пока исходная неопределённость всё ещё никуда не делась.

Наверное, поэтому меня настораживают проекты, в которых стоимость решения становится известна раньше, чем доказана сама проблема.

Красивое решение всегда можно масштабировать.

Гораздо сложнее масштабировать обратно уже потраченные деньги.

#финансы #маркетинг #управление #бизнесгипотезы #инвестиции #цифровизация