❓ Как продавать культуру: 8 выводов для малого и среднего бизнеса?

Еще одно выступление с Yandex Ecom Open Air, которое я активно конспектировал — Александр Файб. Его теиа: «Как продавать культуру: почему у одних получается, а у других — нет?»

На примерах Harley-Davidson, Vespa, Burberry, UNIQLO, кубика Рубика и других брендов Файб разбирал, почему некоторые продукты становятся культовыми.

Я попробовал переложить основные мысли выступления на нашу реальность малого и среднего бизнеса.

1️⃣ Люди покупают не только продукт, но и образ себя

Машина, одежда, кофе, ресторан, мебель или техника становятся способом показать окружающим и самому себе: «Я вот такой человек». В какой-то момент бренд превращается в своеобразный пароль «свой-чужой», когда по выбору продукта мы считываем определенный образ его владельца.

Хороший вопрос для любого бизнеса: что говорит о клиенте выбор именно нашего продукта? 2️⃣ Нишевость это НЕ недостаток, а капитал

Малый бизнес часто пытается выглядеть крупнее и понравиться максимально широкой аудитории. Но небольшой масштаб позволяет стать «своим» для конкретной группы людей.

Поэтому иногда полезнее стать любимым брендом для 1 000 человек, чем просто известным для 100 000. А уже вокруг этого ядра постепенно строить комьюнити и масштабироваться.

3️⃣ Культурный код нельзя придумать

Нельзя просто решить: «Теперь мы бренд для зумеров». Нужно наблюдать, как люди реально живут, что покупают, чем гордятся, чего стесняются, с кем хотят себя ассоциировать и какие новые привычки у них появляются.

В этом смысле маркетологу иногда полезнее быть хорошим наблюдателем и немного антропологом, чем придумывать очередной креатив.

4️⃣ Ищите не только потребность, но и противоречие

Одна из мыслей Файба, которую я точно забираю себе: смотреть на разницу между тем, «как должно быть», и тем, «как людям на самом деле хочется».

Например, в кризис люди хотят экономить, но не хотят выглядеть беднее. На этом противоречии в свое время отлично сыграл UNIQLO, предложив доступную одежду, которую при этом не стыдно носить.

5️⃣ Комьюнити ценнее большой аудитории

Есть принципиальная разница между 50 тысячами подписчиков и несколькими тысячами людей, которые считают себя частью сообщества бренда.

Во втором случае люди начинают взаимодействовать уже не только с компанией, но и друг с другом, узнают «своих» и сами распространяют идеи бренда. В результате часть маркетинга начинают делать сами клиенты.

6️⃣ Преимущество малого бизнеса

Владелец компании может сам стать медийным лицом своего бренда: показывать производство, рассказывать о своих решениях, признавать ошибки, говорить о сложностях бизнеса и объяснять свою позицию.

То, что от корпорации часто воспринимается как очередной PR, от конкретного человека воспринимается совсем иначе. И этот ресурс малый бизнес, на мой взгляд, сильно недооценивает.

7️⃣ Необязательно становиться культовым брендом

Производителю окон, промышленного оборудования или бухгалтерскому сервису не нужно мечтать стать новой Harley-Davidson. Но стать брендом, который для определенной группы клиентов означает больше, чем просто набор характеристик и цена, вполне реально даже в B2B. Например, Точка Банк.

8️⃣ Культуру нельзя создать по маркетинговому плану

Кубик Рубика начинался как небольшая венгерская головоломка, никто изначально не планировал превратить его в культурный символ.

Поэтому главный вывод выступления Файба для предпринимателей я бы сформулировал так:

Не пытайтесь придумать культуру вокруг своего бренда. Лучше внимательнее смотрите, что уже происходит с вашими клиентами: как меняется их жизнь, какие привычки появляются, какие противоречия возникают и вокруг чего они начинают объединяться.

Возможно, именно там находится место для вашего бренда.

Ваш «Сомелье маркетинга»

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки