В последнее время замечаю одну вещь: открываешь айдентику бренда, рекламную кампанию или серию плакатов, а ощущение такое, будто листаешь хороший журнал. Кажется, editorial больше не живёт только в журналах 🐶

Где-то типографика становится главным визуальным элементом. Где-то один макет почти пустой, следующий перегружен текстом, третий вообще держится на фотографии. И при этом вся серия выглядит цельно.

Кажется, в графическом дизайне снова тренд не просто оформлять информацию, а рассказывать её.

Раньше айдентику часто можно было собрать вокруг понятной конструкции: логотип, фирменный цвет, шрифт, несколько графических приёмов — и дальше просто адаптировать это на разные носители. Сейчас этого всё чаще недостаточно. Бренду нужно выглядеть интересно не на одном макете, а на десятках разных материалов. И тут editorial даёт очень полезную идею: носители могут быть разными, если между ними есть общий характер. НО: Editorial — это не serif + большая надпись ❕

Можно собрать очень модный «журнальный» макет: красивый шрифт, много воздуха, фотография, маленькие подписи. Но editorial начинается не здесь. Он начинается, когда ты думаешь не только о том, как выглядит один макет, а что происходит между несколькими.

Например, в серии плакатов один может быть почти пустым, второй — максимально типографическим, третий — построенным вокруг фотографии. Они не обязаны выглядеть одинаково. Наоборот, именно разница создаёт ритм.

А ещё, типографика перестаёт быть просто текстом

И это, правда, самое интересное. Текст может быть не только информацией, которую нужно удобно прочитать. Он может задавать масштаб, плотность, паузу, настроение. Одна и та же фраза, набранная мелко в углу или огромным блоком на весь плакат — это уже совершенно разная коммуникация. Поэтому сегодня типографика всё чаще становится частью характера бренда, а не просто одним из элементов фирменного стиля.

Кстати, здесь айдентика всё чаще начинает напоминать визуальное издание

Вместо жёсткого шаблона появляется система, в которой можно менять плотность, масштаб, фотографию, количество текста и композицию — и всё равно оставаться узнаваемым. По сути, бренд получает собственный редакционный язык. Он может быть спокойным на одном носителе и очень громким на другом. И это не ошибка системы. Это и есть система. Но здесь есть ловушка 😘

Editorial очень легко превратить в очередной шаблон. Serif. Большой заголовок. Чёрно-белая фотография. Маленькая подпись. Асимметричная сетка. Готово — «современный дизайн». Только если убрать эти внешние признаки, внутри иногда вообще ничего не остаётся.

Поэтому вопрос не в том, похож ли макет на журнал. Вопрос в том, зачем он устроен именно так. Если огромный заголовок ничего не меняет в восприятии сообщения — зачем он такой?

Если каждый плакат выглядит одинаково — где тогда ритм? Если вся айдентика держится на одном красивом приёме — что останется, когда этот приём надоест?

И, кажется, именно поэтому editorial сейчас так хорошо работает за пределами журналов. Он возвращает в графический дизайн не журнальную эстетику, а возможность строить визуальную историю. Не один идеальный макет. Не один шаблон на все случаи, а систему, в которой изображения могут отличаться, спорить друг с другом, делать паузы и менять акценты — и всё равно говорить одним голосом.

Возможно, сильная айдентика сегодня — это уже не инструкция, как правильно оформить бренд. А способ показать, как этот бренд умеет разговаривать.