⚡️ Как мы оцениваем эффективность маркетинга
Клиент спрашивает «ну как, окупается реклама?», а я даже не смотрю на количество лидов. Смотрю на LTV/CAC: сколько клиент приносит за всё время против того, сколько стоил на входе. По сути это возврат на каждый рубль, вложенный в привлечение. Расскажу, как мы это считаем.
⏩CAC: сколько стоит привести клиента. Берём ВСЕ расходы на привлечение и делим на число новых клиентов. И вот тут первая ошибка: в CAC забывают половину затрат. Сюда идёт не один рекламный бюджет. Ещё зарплаты и комиссии продажников, подписки на сервисы лидогенерации, работа подрядчиков. Посчитаешь честно, и цифра сразу перестаёт быть такой симпатичной. Второй нюанс: считать надо по каналам, а не общим котлом. Именно это превращает метрику в рабочий инструмент. Иначе не увидите, что Директ приносит клиентов по 2 000, а таргет по 8 000, и продолжите лить в дырявое ведро.
⏩LTV: сколько клиент приносит за всё время. Классика жанра: почти все считают LTV по выручке. Неправильно. Считать надо по марже. Иначе радуетесь красивой цифре, а по факту работаете в минус. Для подписки и SaaS формула простая: средний чек × частота покупок × срок удержания клиента. Удержание тут половина успеха. Подняли Retention на пару месяцев, и весь юнит-экономикс заиграл по-новому.
⏩Ориентир 3:1. С клиента зарабатываете втрое больше, чем потратили. 3 и выше это уже масштабируемый бизнес: покрываете и маркетинг, и накладные, и всё равно в плюсе.
🔵Меньше 3: тревожный звоночек, маркетинг проедает прибыль. 🟡Ровно 1:1: вам кажется, что в ноль. А после налогов, эквайринга и прочих радостей минус с каждого клиента. 🔵5:1 и выше: вроде бы кайф? Нет. Если соотношение превышает в сторону LTV - вы упускаете возможность роста.
Моя первая студия Webseotop в 2019-м закрылась из-за кассового разрыва. Поэтому LTV/CAC я всегда смотрю в паре с CAC Payback Period: за сколько месяцев отбивается привлечение. Соотношение может быть отличным, но если деньги возвращаются медленно, кассу это не спасёт.
📎 Забираем себе (мини-чек-лист): В CAC складываем ВСЁ: рекламу, зарплаты продажников, сервисы, подрядчиков CAC считаем по каждому каналу отдельно LTV только по марже, не по выручке. Для подписки: чек × частота × срок удержания Всегда рядом держим CAC Payback Period Цифры сводят вместе финансы, продажи и маркетинг. В одиночку маркетолог всей маржи не видит.
