Как честно считать результат B2B-мероприятия
В отчётах компании одна сделка на 10 млн рублей превратилась в 30 млн.
Одну сумму посчитали трижды: — 10 млн записал себе трафик-менеджер: привёл клиента; — 10 млн — бренд-менеджер: организовал мероприятие; — 10 млн — продажник: подписал договор.
Все трое участвовали в результате. Но договор один, и его сумма — 10 млн.
После такого отчёта спор идёт уже не о бюджете мероприятия, а о доверии к метрикам маркетинга.
В кейсе Agicap с прошлого поста продавец два года работал с потенциальным клиентом. После Agicap Treasury Day тот подписал договор.
Мероприятие помогло сдвинуть существующую сделку. Поэтому считать только новых клиентов неправильно. Но приписывать событию всю сумму договора тоже нельзя.
Чтобы увидеть вклад без приписок, разделим четыре вида результата.
1. Новые сделки
До мероприятия сделки с компанией не было. Потенциальный клиент принял участие, подтвердил задачу, а продавец открыл сделку и указал мероприятие как источник. Т.е. должно быть три условия: — сделки до мероприятия не было; — клиент действительно участвовал, а не только зарегистрировался; — продавец указал мероприятие как источник.
2. Существующие сделки с подтверждённым контактом
Сделка уже находилась в работе. Один из участников принятия решения пришёл на мероприятие и обсудил вопрос, связанный с покупкой.
Но, три регистрации от одной компании не означают, что мероприятие повлияло на все её сделки. Участник должен иметь отношение к конкретным переговорам.
Так мы подтверждаем связь сделки с мероприятием. Влияние доказывается её дальнейшим движением.
3. Ускоренные сделки
После мероприятия произошло конкретное изменение: подключился руководитель, сняли возражение, согласовали пилот, передали договор юристам или перешли на следующий этап.
Ускорение можно засчитать, если застрявшая сделка возобновилась после встречи или прошла этап быстрее обычного.
Если следующий созвон назначен заранее и переговоры шли по плану, мероприятие остаётся ещё одним контактом с клиентом.
4. Успешно закрытые сделки
Связанная с мероприятием сделка завершилась договором.
Здесь важно сохранить её происхождение: — новая сделка появилась после мероприятия и затем закрылась; — существующая сделка уже находилась в работе, получила дополнительный контакт и закрылась.
Для всех отчётов нужно выбрать один денежный показатель: сумму договоров, годовую выручку по подписке, поступившие деньги или бухгалтерскую выручку. Смешивать их нельзя.
Как убрать двойной счёт
На каждую сделку приходится одна строка и одна сумма.
Сначала определяем, новая она или существующая. Затем отмечаем, ускорилась ли она и закрылась ли.
Если сделка на 10 млн ускорилась и закрылась, её сумма всё равно остаётся 10 млн.
Несколько участников не создают несколько сделок. Если одна сделка связана с несколькими мероприятиями, её учитывают один раз или распределяют вклад между событиями.
Как пересчитать последнее мероприятие
Выгрузите из CRM связанные с ним сделки и оставьте по одной строке на каждую.
По каждой сделке ответьте на три вопроса: — она появилась после мероприятия или существовала раньше; — произошло ли после мероприятия конкретное движение; — закрылась ли она договором.
После этого покажите четыре числа: — сумма новых сделок; — сумма существующих сделок с подтверждённым контактом; — какая часть этих сделок ускорилась; — какая часть закрылась.
Общий объём составляют первые две суммы. Ускоренные и закрытые сделки уже входят в него — прибавлять их ещё раз нельзя.
Рядом укажите полную стоимость мероприятия. Только после этого можно обсуждать его окупаемость.
Так сделка на 10 млн останется сделкой на 10 млн, даже если к ней приложили руку три отдела в разное время и на разных этапах.
🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Событие как способ сдвинуть застрявшую сделку
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
