Вы приходите к руководителю согласовать бюджет на статьи, кейсы и блог. Он спрашивает:

— А что это нам даст? Как мы вернём потраченные деньги?

Вопрос обоснованный. Контент в вакууме действительно никому не нужен. Компания потратит деньги на тексты, дизайн, публикацию. Значит, нужно понимать, как всё это будет работать.

«Будем показывать экспертность и повышать узнаваемость» не сильно помогает понять, зачем за это платить. Как потенциальные клиенты увидят материалы? Что сделают после прочтения? Как это поможет продажам?

Возьмем компанию, которая внедряет CRM. В блоге она разбирает вопросы потенциальных клиентов: как выбрать систему, подготовить данные к переносу, организовать работу отдела продаж.

Допустим, компания планирует тратить на контент 200 тысяч рублей в месяц. За эти деньги выпускать: - 10 статей в корпоративный блог; - 20 постов в соцсети; - 4 письма в еженедельную рассылку.

Статьи должны привлекать людей из поиска. В соцсетях публикуем советы и примеры со ссылками на подробные разборы. В рассылке отправляем инструкции, кейсы и предлагаем обсудить свою задачу на консультации.

Как будет работать этот контент? По-разному. Кто-то прочитает пару статей и сразу напишет. Другой подпишется и вернётся через несколько месяцев. Третьему коллега перешлёт кейс перед встречей с сейлзом — и это поможет продаже.

Давайте посчитаем, какой прирост продаж нужен, чтобы считать затраты на контент обоснованными.

Возьмём условные числа. Допустим, с одного проекта после всех расходов у компании остаётся 50 тысяч рублей прибыли. Из этих денег нужно покрыть вложения в контент.

200 тысяч делим на 50 тысяч. Получаем четыре дополнительные продажи в месяц для покрытия текущих расходов на контент. Делаем больше четырех дополнительных продаж в месяц — уже хорошо. Делаем 10+ — супер.

Дальше смотрим, что меняется в бизнесе после запуска контента. До старта фиксируем, сколько подходящих обращений и продаж компания получает за месяц, какая у них конверсия и какая маржа.

Затем сравниваем несколько сопоставимых периодов: стало ли больше обращений? Продаж? Денег после расходов на проекты? Приблизились ли мы к приросту, ради которого выделили бюджет?

Помогут и дополнительные признаки: какие материалы читали перед обращением, что клиенты упоминают на встречах, какие кейсы используют сейлзы. Всю историю покупки мы можем не восстановить, но оснований для оценки станет больше.

Можно идти к руководителю с таким предложением: вот что мы выпускаем и как используем. Вот какого прироста продаж нам достаточно. Вот сколько времени и денег готовы выделить на проверку с учётом нашего цикла сделки.

Тогда можно обсуждать конкретный тест, сколько бюджета можно выделить на контент, каких результатов ждать, как принимать решения.