Как рабочий процесс постепенно превращается в имитацию работы
Есть термин Normalization of deviance — нормализация отклонений. Его связывают с исследованием Дайан Вон катастрофы шаттла Challenger.
Суть термина: какое-то отклонение от нормы однажды не приводит к серьёзным последствиям. А потому, в следующий раз его уже воспринимают спокойнее. И это повторяется ещё раз. Потом ещё. И через какое-то время то, что раньше считалось нарушением стандарта, становится обычными рабочими буднями.
Эта штука особенно заметна на процессах, которые повторяются из раза в раз — нужно просто взглянуть что было в начале пути, к чему пришли в середине, чем закончили в конце.
"Нормализацию отклонений" можно увидеть на двух ТЗ для дизайнера: 2023 год и 2026 год.
__
Больше трёх лет назад я работала контент-маркетологом в одной компании. Когда уходила, уже наладила систему: были дизайнеры, с которыми выстраивала работу + которых схантила у конкурирующей фирмы, были примеры хороших ТЗ, краткая сводка о том, как эти ТЗ составлять, и понятная логика того, что именно должен получить дизайнер, чтобы начать работу.
На первом скрине — кусок моего старого ТЗ "из примеров" для нового сотрудника. Причём я вам показываю всего один слайд.
Прошло несколько лет. Должность контент-маркетолога в компании осталась — чел занимает место за компьютером, щелкает по клаве. Задача подготовки ТЗ осталась и чел за эту работу продолжает получать фикс с учетом его ежегодной индексации. Но на втором скрине мы видим пример того, во что постепенно превратился процесс.
Причём я ещё выбрала приличный фрагмент, где хотя бы номера слайдов выделены жирным. Но всё равно тут непонятно — что именно должен показать каждый слайд, непонятно по каким критериям потом оценивать результат. И, что просто ужасно! — огромный кусок работы тут сползает на дизайнера: он сам должен решить, как выделить тезисы, какую композицию построить, какую сцену придумать, как связать характеристику с выгодой.
Дизайнер выполняет часть работы контент-маркетолога, пока маркетолог щелкает по клавиатуре и ждет получку. Кстати, такое я наблюдаю повсеместно — когда за маркетолога задачу вынужден "дорешать" бедолага-дизайнер.
*__
По*смотрим на ситуацию с точки зрения Normalization of deviance.
Почти наверняка никто в этой компании однажды не принял решение: «Давайте теперь делать плохие ТЗ». Скорее всего, всё происходило мелкими шагами: один раз не приложили референс — дизайнер всё равно справился, потом решили, что картинку можно описать одной строкой, потом стало нормальным не прописывать смысл каждого слайда. А потом оказалось, что и просто список характеристик сойдёт.
И каждый раз система получала подтверждение: ничего страшного не произошло. Карточка загружена на ВБ, так как дизайнер что-то нарисовал. И продажи из-за недоработанного контента не остановились.
Руководитель не пришёл с вопросом, почему ТЗ стало хуже. Руководитель не пришел с вопросом: а что ты тут делаешь? Руководитель не пришел с вопросом: а какие цели ты ставил и выполнил в этом месяце?
Руководитель не пришел, а значит, любой следующий уровень упрощения воспринимается нормально. И так сойдёт! *__
По*вторюсь: сильный дизайнер очень хорошо маскирует деградацию процесса создания контента — любого, будь то дизайн инфографики, создание упаковки, создание мерча и принтов, создание баннеров и т.д. Он может сам додумать логику, найти референсы, выстроить композицию, переработать тексты и даже сделать приличный результат из слабого ТЗ.
В итоге организация получает ложное подтверждение, что абыкакая работа маркетолога — это норм. Но вот абыкакую работу дизайнера — дизайнеру точно не простят.
Должность маркетолога существует. Документ под названием «ТЗ» существует. Процесс существует. Только содержание этого процесса уже имеет мало общего с тем, что когда-то считалось нормой.
