Наружка не продает ❓ Или мы просто неправильно ее считаем?

Регулярно слышу от клиентов одну и ту же мысль: Наружка не продает И почти всегда за этим стоит не проблема реального эффекта от канала, а проблема ожиданий от него в простом линейном расчете ROMI, как в диджитал.

Недавно на Медиадоме Коммерсанта в рамках ПМЭФ (я там тоже выступала, но в другой секции) услышала показательный кейс от девелопера А101.

Что увидели в аналитике

Команда честно посмотрела цифры, и картина выглядела так: 🟢прямых сделок с наружки почти нет; 🟢стоимость обращения в 100 раз выше, чем в онлайне; 🟢ДРР выглядит пугающе.

Параллельно – давление рынка: бюджеты оптимизируют, фокус на каналах с «понятным» лидом.

И наружка, как обычно, первая под нож. ✂️

Но прежде чем всё стопнуть, коллеги решили проверить гипотезу на двух локациях.

Идея такая:

• там, где отключаем наружку, брендовый спрос должен упасть;
• там, где наращиваем – вырасти.

Они рассчитывали, что спрос упадет, если отключат наружку, но когда вы долго закупаете наружку, то отката сразу у вас не случится. 🤯

И тут стало понятно:

От канала требовали прямых продаж, а оценивать его нужно было по другим критериям и применять другой подход к атрибуции.

Потому что наружка:

🟢строит знание бренда с отложенным эффектом. Когда человек решает, куда нести свои кровные, он вспоминает тех, кого знает: «Хм, этих знаю, недавно видел - с них и начну»;

🟢поддерживает брендовый спрос и усиливает каналы ниже по воронке. Слава, почёт и бюджеты достаются перформансу, хотя часть его результата (особенно в брендовом трафике) - заслуга наружки;

🟢щит у самого ЖК приводит "самоходов": человек увидел баннер, зашёл узнать, "что почём".

Просто всё это невозможно посчитать день в день. Нужно время, чтобы сработал накопительный эффект.

И если наружку отключить, всё "рухнет" не сразу, но вернуть обратно быстро тоже уже не получится.

Что в итоге? Наружку оставили и присвоили ей адекватные инструменту KPI:

1️⃣самоходы в офисы; 2️⃣share of voice бренда; 3️⃣знание бренда.

Мораль простая:

Если подходить к каждому инструменту с одной "линейкой", то добрая половина инструментов работать якобы не будет.

Давайте присваивать инструментам адекватные KPI и смотреть на маркетинг-микс в целом. 😉