Компания выпустила ролик с Наоми Роуз, которая живёт с кожной формой волчанки и много рассказывает о заболевании в соцсетях.

Никаких молекул, механизмов действия и бодрых обещаний. Наоми говорит о днях, когда надежда есть, и днях, когда найти её сложно. Показывает тренировки, работу, сына и сообщество людей с таким же диагнозом.

В финале аккуратно появляется Biogen.

Время для такой истории выбрано неслучайно. Компания изучает сразу два направления терапии волчанки. Один из препаратов, литифилимаб, проходит третью фазу исследований. Результаты по кожной форме ожидаются в 2027 году. FDA уже присвоило разработке статус прорывной терапии, что важно: это ускоренный режим разработки и рассмотрения, ещё не одобрение.

По сути, Biogen начинает работать с категорией задолго до возможного запуска препарата. Сначала становится заметным внутри сообщества, помогает пациентам рассказывать о болезни и только потом приходит с продуктом.

Грань здесь тонкая. История пациента легко превращается в эмоциональную упаковку будущего препарата. В этом случае героиня уже давно говорит о своём диагнозе и не выглядит человеком, которому выдали сценарий вместе с брендированным стаканом.

Теперь хороший пре лонч начинается не с тизера молекулы.  Он начинается с того, чтобы компания перестала быть чужой в сообществах ещё до регистрации препарата.

Фарм маркетинг становится похож на марктетинг фильмов Марвел.