Туалетный ревизорро
Прочитала на днях книгу Фэнни Флэгг «На бензоколонке только девушки», и меня зацепила чудесная историческая деталь про маркетинг в США.
По сюжету семья поляков держит в Висконсине 1930-х годов небольшую бензоколонку. И в какой-то момент по заправкам страны начинает ездить специальная служба, которая проверяет чистоту туалетов. Приезжает этакая Елена Летучая без предупреждения, проверяет все, а от результата проверки зависит репутация заправки. Преисполнившись восторгом, я полезла изучать, как было на самом деле. Оказалось — все правда.
В конце 1930-х чистый туалет в США был серьезным конкурентным преимуществом для бензоколонки. Автомобильные поездки становились массовыми, сети заправок росли, а качество придорожной инфраструктуры было, мягко говоря, непредсказуемым — как связь в центре Москвы. И нефтяные компании поняли: продавать можно не только бензин, но и уверенность в том, что по дороге вам будет где остановиться с комфортом.
В 1938 году компания Texaco запустила программу Registered Rest Room («Зарегистрированный туалет»). По заправкам ездили специальные инспекторы на белых автомобилях — их прозвали White Patrol («Белый патруль»). Они проверяли туалеты, а станции, соответствовавшие стандартам, получали право вывешивать специальный знак: здесь чисто, сюда можно заходить без страха.
Конкуренты быстро подхватили идею. У Phillips 66, которая и фигурирует в книге, появилась программа Certified Clean Rest Rooms («Сертифицированные чистые туалеты»), а инспектировать заправки отправили так называемых Highway Hostesses («Дорожных хозяек»). Самое прекрасное: на эту работу нанимали дипломированных медсестер в униформе. Они ездили по своему району, неожиданно появлялись на станциях и проверяли, чисты ли туалеты и хватает ли там необходимых принадлежностей. Заодно помогали автомобилистам с информацией о гостиницах, ресторанах и дороге.
Shell тоже не осталась в стороне и продвигала собственный «знак чистоты» вместе с авторитетным журналом Good Housekeeping («Хорошее домоводство»). В итоге туалет на бензоколонке превратился фактически в маркетинговый инструмент.
Особенно активно все это продавали женщинам. К концу 1920-х — 1930-м на заправках стали появляться горячая и холодная вода, зеркала, мыло, туалетная бумага, а иногда даже туалетные столики и диванчики. В рекламе чистый туалет был важным аргументом: выбирайте нашу сеть, потому что здесь вам будет комфортно.
Удивительно, что до сих пор не все предприниматели понимают и используют такую простую вещь, которая была очевидна почти столетие назад.
