Клики есть, заявки есть, менеджер доволен. А выручка не растёт вторую четверть подряд. «Реклама работает» и «реклама окупается» — разные вещи. Директ может исправно тратить бюджет и приносить заявки, при этом сливая часть денег впустую — руководитель этого не видит, потому что смотрит на клики и заявки, а не на то, что происходит дальше.

Реклама показывается не той аудитории

Яндекс заточен под массовый спрос — розницу и частных покупателей. Если нет чёткого сигнала, что вы работаете с бизнесом, система «догадывается» сама — и часто ошибается, приводя тех, кто просто ищет информацию, а не подрядчика. Заявок слишком мало для автостратегий Автостратегиям нужно порядка десяти конверсий в неделю. Если их меньше, алгоритм не набирает статистику и тратит бюджет вслепую, а стоимость обращения резко скачет.

Считаются клики и заявки, а не деньги

Без связки с CRM маркетолог видит воронку до заявки — и на этом всё. Сколько заявок стали сделками, никто не отслеживает: отчёт растёт, а выручка стоит на месте. Бюджет размывается на нецелевой спрос В узких B2B-нишах — производство, оборудование, услуги для бизнеса — розничный и информационный трафик может забирать часть бюджета без единой сделки.

Никто не считает долю расходов от прибыли

Оптимизация идёт по цене заявки — сделать её дешевле. Но дешёвая заявка с низкой маржой может быть невыгоднее дорогой с высокой. Без этого расчёта бюджет растёт, а прибыль — нет.

Вывод

Задайте подрядчику пять вопросов: разделены ли розница и опт; хватает ли конверсий для обучения автостратегии; передаются ли в рекламу данные о сделках, а не только о заявках; какая доля бюджета уходит на нецелевые запросы; считается ли доля расходов от прибыли. Нет внятного ответа хотя бы на два-три вопроса — деньги утекают именно там. Директ — инструмент, а не гарантия результата: задача руководителя — оценивать рекламу по деньгам, которые она реально приносит.