🤫 Перезагрузка маркетинга. День 4: каналы
Продолжаем спецпроект «Перезагрузка маркетинга» к вебинару «Тренды маркетинга».
Мы уже поговорили об экономике, ИИ и рекламных бюджетах. Сегодня перезагружаем подход к выбору каналов.
😉 Старая установка: лучший канал — тот, который приносит больше заявок дешевле. Но не все каналы работают одинаково — потому что встречаются с пользователем на разных этапах воронки.
Представим путь клиента: 🔴Верх воронки — познакомить
Человек еще не ищет конкретный продукт и, возможно, даже не задумывался о покупке. Здесь работают охватные форматы: медийная реклама, видео, посевы у блогеров, контент и другие инструменты, которые помогают привлечь внимание и сформировать интерес. Ждать от них большого количества прямых заявок сразу — не всегда правильно.
🔴Середина воронки — заинтересовать
Человек уже знает о продукте, сравнивает варианты, изучает предложение. Здесь в игру могут вступать ретаргетинг, контент, рассылки, продвижение в соцсетях и другие каналы, которые помогают продолжить контакт и приблизить пользователя к решению.
🔴Низ воронки — получить конверсию
Потребность уже сформирована, человек готов выбирать и покупать. Здесь особенно важны инструменты, способные перехватить существующий спрос: например, поисковая реклама, товарные форматы и ретаргетинг на наиболее горячую аудиторию.
И вот здесь возникает проблема. Если сравнивать все каналы только по последней конверсии, почти всегда будут выигрывать те, которые находятся ближе всего к покупке.
Поиск может забрать заявку у человека, который до этого увидел видео, прочитал статью, встретил рекламу в соцсетях и только потом пошел искать продукт.
В отчете победителем окажется поиск. Но значит ли это, что все предыдущие касания были бесполезными? Не обязательно.
😌 Что перезагружаем?
Подход «выберем канал с самым низким CPL и перенесем туда бюджет».
Сначала определяем, какую задачу должен решить канал и на каком этапе воронки он работает, а уже после выбираем показатели для оценки.
Для одного канала важнее охват и стоимость контакта, для другого — переходы и вовлечение, для третьего — заявки, продажи и стоимость привлечения клиента.
В результате сильная маркетинговая стратегия строится не вокруг одного «самого эффективного» канала, а вокруг нескольких инструментов, которые решают свои задачи на разных этапах пути клиента.
Уже завтра на вебинаре «Тренды маркетинга» продолжим перезагрузку маркетинга: поговорим о том, что меняется в продвижении и какие подходы стоит пересмотреть уже сейчас.
