❔Как превратить исследование в сильную идею

Этот вопрос мы задали Суене Ли, члену жюри «Шмеля».

Суена Ли — руководитель бренда «Сетка», эксперт по стратегическому маркетингу и бренд-менеджменту. Более 12 лет работает в маркетинге, ex-Яндекс, Heineken, Henkel и Danone.

По её словам, сильная идея начинается с сильного инсайта. Но далеко не каждый любопытный вывод из исследования становится тем самым инсайтом.

Чтобы докопаться до инсайта, нужно найти tension — напряжение: противоречие между тем, чего человек хочет или в чём нуждается, и тем, что мешает ему это получить.

Пока напряжение не найдено, мы знаем об аудитории что-то интересное. Но ещё не понимаем, какую проблему должен решить проект.

При этом даже сильный инсайт не гарантирует сильную идею.

Идея должна предложить понятный способ разрешить найденное напряжение. А у бренда в этом решении должна быть естественная роль — особенно на рынке, где человек может выбирать между несколькими компаниями.

Для проверки Суена предлагает простой вопрос: Если выключить бренд из креатива, идея разрушится?

Если вместо вашего бренда можно поставить практически любую компанию и ничего не изменится, связь с брендом, скорее всего, притянута за уши.

❕Исследование не обязано приносить готовую идею. Но оно должно помочь найти проблему, за решение которой бренду действительно имеет смысл взяться.

В следующем посте разберем эти тезисы на 3х проектах: Rexona, Spotify и Яндекс Про.