Можно ли выключить бренд из идеи? Проверяем на 3х кейсах

В предыдущем посте член жюри «Шмеля» Суена Ли предложила тест: Если выключить бренд из креатива, идея разрушится?

Давайте вместе посмотрим на примерах проектов, которые выделила Суена.

1. Rexona Pitvertising

В австралийском крикете много спонсоров, поэтому ещё один логотип на форме легко мог остаться незамеченным.

Но судьи постоянно поднимают руки, когда объявляют решение, — часто в самые напряжённые моменты матча.

Rexona разместила логотип под мышками судей 🫢 Большую часть времени он был скрыт и появлялся именно тогда, когда накал игры становился максимальным.

Здесь сошлись всё: продукт, часть тела, движение и обещание защиты в напряжённой ситуации. Убрать категорию дезодоранта и фирменный знак бренда в виде галочки — и механика потеряет смысл.

По данным авторов кейса, во время сезона продажи Rexona Clinical в Австралии выросли на 10%. → Посмотреть кейс

2. Spotify Wrapped

Данные о прослушиваниях обычно остаются где-то внутри приложения. Spotify превратил их в персональную историю о самом пользователе: что он слушал, каким был его год и что это говорит о нём.

Этой историей хочется делиться не потому, что Spotify попросил опубликовать рекламу, а потому, что она становится способом рассказать о себе.

Spotify — стриминговый музыкальный сервис, идея которого построена на полной персонализации — персональные подборки и рекомендации, кастомные плейлисты, песни под настроение и другое. Всю эту информацию сервис знает о пользователях с их первого дня на площадке. Без больших данных конкретного пользователя идея не работает. А значит, другой бренд нельзя просто поставить на место Spotify.

В 2025 году Wrapped вовлёк более 300 млн пользователей, а результатами поделились свыше 630 млн раз. В том же квартале Spotify показал рекордный прирост активной аудитории — хотя приписывать его только Wrapped было бы слишком смело. → Результаты Spotify

3. Яндекс Про — «Отклеиваем стереотипы»

Женщины за рулём до сих пор сталкиваются с ярлыками: «неженская работа», «водит как девчонка» и другими культурными стереотипами.

Проект превратил эту метафору в действие: ярлыки стали наклейками, которые можно буквально отклеить. Символ сохранился в разных каналах, а Яндекс Про не просто высказался на социальную тему, но предложил конкретную возможность — попробовать себя в роли водителя такси. → Посмотреть кейс

__________

❔А вы знаете еще примеры подобных проектов?