О чем мы говорим, когда говорим о маркетинге? Я часто задаю группам вопрос: что вы думаете, когда слышите слово «маркетинг»? Попробуйте и вы — какие ассоциации всплывают?
Обычно называют: лиды, заявки, реклама, бюджет, клиент, «плохо работает», воронка, спрос, рынок, потребности клиентов... Продолжать и не повторяться можно долго. Если попытаться структурировать «облачко» этих ответов, то я могу выделить три уровня, на которых люди думают о маркетинге.
1. Маркетинг как набор инструментов и практик.
Чем ближе человек к исполнительской роли в маркетинге, тем ближе он будет к этому уровню. Его ответы, по большей части, будут как раз про инструменты, практики, подходы, каналы: мероприятия, вебинары, таргетинг, лендинги, а/б тесты, рассылки. Надо сказать, что многие как раз и считают, что маркетинг — это про вот это все. Да, но не только.
2. Маркетинг как объект управления.
Это уже менеджерский уровень, как мы управляем маркетингом изнутри бизнеса. Сюда попадают ответы: бюджет, процессы, KPI, конверсии, отчеты, дашборды, компетенции, цели. Безусловно, маркетинг как объект управления неразделим с маркетингом как набором инструментов и практик. Но все же это другой уровень дискурса.
3. Маркетинг как система мышления.
Этот уровень связан с рыночной стратегией. Вообще, маркетинг именно так был и задуман (точнее описан): как функция, которая помогает находить связь с рынком и управлять взаимодействием с рынком. Но в маркетинге так много инструментов, что стратегический уровень часто забывается и размывается.
А еще теряется из внимания то, что маркетинг как система мышления не может быть зоной ответственности только маркетолога. Это система мышления для всего бизнеса — по сути и есть предпринимательство.
Если проблема на уровне мышления или управления — новая рекламная кампания или заголовок в письме её не решит.
