Кажется, что B2B — это один большой рынок, но на практике малый, средний и крупный бизнес устроены совершенно по-разному. И если различия малого бизнеса обычно довольно очевидны, то средний и крупный воспринимаются как один сегмент, хотя модели работы с ними заметно различаются.

Сейчас я отвечаю за рост среднего и крупного бизнеса в Т-Банке, и одно из главных различий между ними — в том, откуда идет инициатива и кто в большей степени определяет модель работы.

Средний бизнес у нас скорее product-driven. Здесь HQ-команда — продакты, аналитики, маркетинг — во многом определяет, как должна работать модель: к каким клиентам идти, какие механики привлечения использовать, сколько нужно менеджеров, какие продукты продавать и не продавать, по какой цене, какие гипотезы тестировать.

Дальше все это реализуется вместе с операционной командой. Мы, естественно, работаем в партнерстве, но инициатива чаще идет от HQ в сторону операционного контура. Например, мы можем увидеть на данных, что с частью клиентов эффективнее работать дистанционно, а ресурс офлайн-сети направить на более крупных клиентов, где индивидуальная работа дает больший LTV.

В крупном бизнесе логика скорее обратная — sales-driven. Здесь большая часть компетенций находится у руководителей и менеджеров, которые непосредственно работают с крупными клиентами. Они лучше понимают их потребности и формулируют запрос в сторону HQ.

Поэтому команда роста здесь меньше занимается постоянным тестированием гипотез и больше поддерживает продажи: создает необходимые инструменты и делает работу менеджеров удобнее. Например, мы выстроили модель Sales Team: за отношения с клиентом отвечает выделенная команда, а HQ помогает собрать вокруг него нужные продуктовые роли, аналитику и процессы.

Получаются две довольно разные модели.

В среднем бизнесе больше пространства для продуктового подхода и поиска работающих моделей. В крупном больше веса у опыта людей, которые находятся ближе всего к клиенту. И мне кажется, это важный момент: нельзя просто взять модель, которая хорошо работает в одном B2B-сегменте, и перенести ее в другой.

А у вас подход к разным B2B-сегментам тоже заметно различается или они живут примерно в одной модели?