В ритейле мы работаем для всех. Буквально: от подростков до пенсионеров. Это значит, что один и тот же текст должен быть понятен и тому, кто живёт в ТикТоке, и тому, кто уверен, что вышки 5G плавят мозги, вызывают рак, прыщи и ментов (впрочем, что-то из этого может быть правдой).

Задача: быть небанальным, но не задевать никого.

Мой главный инсайт за годы работы: Не пытайтесь быть «своими» для всех. Это невозможно. Вместо этого будьте понятными и честными. И избегайте всего, что может быть истолковано двояко.

Как сделать креатив живым, а не шаблонным? Например, переключать настроение в рамках одного предложения. В школьной кампании, например, можно объединить страх родителей перед сборами и юмор: «Мам, выдохни: сборы в школу за 2500 ₽». Попадает в боль, но снимает её через выгодное предложение.

И главное: проверяйте всё на возрастные, гендерные и культурные обобщения. В ритейле одна неудачная шутка может стоить тысяч клиентов. Мы такое видели не раз и больше не хотим. Ну ладно, не буду обобщать: я не хочу.