Мы часто описываем успех продукта через его свойства: удобный интерфейс, привлекательная цена, хорошее качество, сильная реклама. Но в экономической социологии есть важная мысль: экономическое действие не происходит в вакууме. Оно встроено в отношения между людьми, организациями и институтами.

Эту идею развивал Марк Грановеттер в работе Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. Он предложил понятие встроенности: решения людей и компаний зависят не только от индивидуального расчёта, но и от социальных связей, доверия, репутации и структуры отношений вокруг них.

ℹ️Если упростить, то сеть – это: — узлы: люди, компании, банки, магазины, сервисы, государственные структуры, сообщества; — связи: платежи, сделки, рекомендации, обмен информацией, правила, привычки и доверие; — эффект: возможности одного участника зависят от того, с кем и как он связан.

Такой взгляд помогает уйти от идеи «достаточно создать хорошую функцию – и люди начнут ей пользоваться». Иногда продукту действительно не хватает не функций, а сети.

💸Хороший исторический пример – распространение банковских кредитных карт в США. В 1958 году Bank of America запустил BankAmericard – одну из первых универсальных кредитных карт. В городе Фресно, штат Калифорния, банк провёл массовую рассылку примерно 60 тысяч карт жителям, которые не заказывали их заранее. При этом до рассылки к приёму карт подключили более 300 местных торговых точек.

На первый взгляд, это история агрессивного маркетинга: новая карта просто появляется в почтовом ящике человека. Но с позиции теории сетей важнее другое. Карта могла работать только тогда, когда одновременно формировалась сеть: 1️⃣ держатели карт, готовые попробовать новый способ оплаты; 2️⃣ торговцы, готовые принимать карту; 3️⃣ банк, который обеспечивал выпуск, расчёты и кредитный лимит; 4️⃣ правила и доверие, которые делали такую форму расчётов понятной и относительно безопасной.

Если бы карточки получили только пользователи, но магазины их не принимали, продукт остался бы бесполезным пластиком. Если бы к сети подключили торговцев, но не было держателей карт, опция оплаты не имела бы смысла для бизнеса. Получается, что распространение кредитных карт было не только продвижением финансового продукта. ❗️Это был процесс одновременного создания рынка, инфраструктуры и новых повседневных привычек.

Важно и то, что такой запуск не был безупречным: массовые незапрошенные рассылки карт позже запретили в США.

✴️Для меня здесь особенно интересен вывод для современных продуктов: пользовательская ценность возникает не только внутри интерфейса – она появляется в отношениях между участниками системы.

Поэтому при запуске нового продукта полезно спрашивать: — «Кто ещё должен участвовать, чтобы она стала полезной?» — «Какие связи, правила и точки доверия нужны для её распространения?» — «Что произойдёт, если один из ключевых участников сети не подключится?»

Теория сетей помогает увидеть рынок не как сумму отдельных решений, а как живую систему взаимозависимостей.

❔А как вам кажется: какой продукт или сервис стал удобным именно потому, что им начали пользоваться окружающие – коллеги, друзья, магазины или партнёры?

Источники: Марк Грановеттер. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness (1985).