Как заработать больше, производя меньше. 12 STOREEZ однажды решил расти довольно странным способом: перестал расширять ассортимент.

Обычно бизнес делает наоборот. Если продажи растут, хочется дать клиенту еще больше: больше моделей, цветов, категорий. Ведь чем шире выбор, тем больше возможностей продать. Примерно по этой логике когда-то развивался и 12 STOREEZ. Компания росла и расширяла ассортимент внутри категорий, пока ее основатели не решили: хватит.

Иван Хохлов, сооснователь 12 STOREEZ, потом сформулировал это предельно коротко: «Мы не хотим играть в широту». Например, было 15 вариантов моделей жакета, а оставили пять. Но не потому, что бизнес начал экономить. Наоборот. За этим решением стояла экономика.

Представьте, что вы производите 10 000 жакетов. Можно распределить этот объем между пятнадцатью моделями. Получатся маленькие партии, пятнадцать прогнозов спроса, пятнадцать потенциальных остатков. Фабрике приходится чаще перенастраивать производство, а деньги бизнеса размазываются по ассортименту. А можно выбрать пять моделей, в которые вы действительно верите, и сконцентрировать объем на них. Партия становится больше. Производитель получает крупный заказ. Себестоимость единицы может снижаться. И доп бонус - меньше денег оказывается заморожено в огромном количестве вариантов, каждый из которых еще должен найти своего покупателя.

Сам Хохлов объяснял это экономией масштаба: чем больше объем заказа, тем интереснее компания фабрике, тем меньше у производителя издержек на множество контрактов и перенастройку оборудования. Причем 12 STOREEZ не стал делать магазин скучнее. Компания сокращала количество моделей, но могла увеличивать количество цветов у выбранных вещей: если раньше на одну модель в среднем приходилось два цвета, то после концентрации — три или пять. То есть покупателю оставили ощущение выбора. А бизнесу концентрацию.

Ассортимент — одна из самых коварных статей расходов бизнеса, потому что он умеет притворяться развитием. Новая модель выглядит как возможность заработать и часто так и бывает. Но при этом, надо понимать, что еще один товар - как дополнительная продажа. Еще одно направление - как рост. А на финансовом языке это одновременно еще одна закупка, еще один остаток, еще один прогноз спроса и еще одно место, где могут навсегда зависнуть деньги.

Прошло несколько лет. За 2025 год ООО «12 Историй» — основное юридическое лицо бренда 12 STOREEZ показало: 13,4 млрд ₽ выручки и 1,1 млрд ₽ чистой прибыли, более чем в четыре раза выше результата предыдущего года.

Сегодня 12 STOREEZ использует похожую логику уже в каналах продаж. Компания сознательно ограничивает долю маркетплейсов - сейчас не более 10%. Хотя дополнительный канал мог бы дать дополнительный оборот. Потому что компания строит не максимальный оборот сегодня, а бренд, который хочет контролировать отношения со своим покупателем.

И, пожалуй, именно здесь спрятано гениальное решение 12 STOREEZ. Рост, это не когда в бизнесе всего становится больше. Больше товаров, больше услуг, больше каналов, больше оборота.

Иногда сильнейшее решение владельца - посмотреть на всё это «больше» и спросить: а что из этого действительно делает мой бизнес сильнее и что просто съедает его деньги? Потому что хороший предприниматель умеет находить возможности для роста. А очень хороший еще и понимает, от какого роста нужно отказаться.