Превратили письма благотворительного фонда в историю заботы 🫶

Забота в переписке устроена почти как в жизни: если писать человеку только тогда, когда тебе от него что-то нужно, отношения быстро истончаются. В благотворительности это чувствуется острее, чем в других вертикалях - каждое письмо либо согревает и напоминает, что о вас помнят, либо просто напоминает о себе.

Клиент - РООИ «Перспектива», одна из крупнейших российских НКО, более 25 лет помогает людям с инвалидностью получать образование, работу и защищать права.

Регулярные пожертвования критичны для планирования проектов, но email при этом существовал как канал точечных сборов: рассылки шли на всю базу без деления на сегменты, автоматических сценариев не было, и коммуникация происходила только в моменты, когда маркетолог вручную отправлял письмо. При этом аудитория внутри совсем разная - кто-то только подписался, кто-то сделал первый донат, кто-то помогает регулярно, а кто-то давно пропал с радаров.

Мы решили не делать очередную серию рассылок, а перестроить логику целиком - связать контент, триггеры, сегментацию и работу с базой в одну CRM-систему. ✔ Этап 1. Сделали письма разговором, а не просьбой. Мы все остро чувствуем искренность и честность, просто кожей понимаем где стоит помочь и откликается, а где нет. Вместо повторяющихся призывов задонатить рассылки стали рассказывать, чем живет фонд: например, как работают образовательные и юридические программы, каких результатов удалось достичь благодаря взносам.

✔ Этап 2. Настроили заботу под каждый этап пути человека. Для новых подписчиков собрали Welcome-серию: сначала знакомство с фондом, потом истории и результаты, и только потом - предложение регулярной поддержки. Письма после пожертвования превращали разовый контакт в начало отношений: благодарность, информация про регулярную помощь.

Реактивацию запускали через 60 дней после последнего разового доната, а для регулярных доноров - через 32 дня, если очередной платеж не пришел. Отдельно настроили сервисные письма про ошибку оплаты - они уходили сразу после неуспешной попытки и возвращали человека именно туда, где что-то пошло не так технически.

✔ Этап 3. Расширили круг людей рядом с фондом и позаботились о качестве базы. Параллельно с удержанием добавили новые точки входа:

✔ Email-виджеты на сайте ✔ Push-виджеты ✔ Чекбокс согласия прямо в форме поддержки - логика простая, человек уже проявил доверие фонду, значит и вероятность остаться на связи выше, чем при обычной подписке.

И регулярно очищали базу от неактивных адресов, которые не открывали письма больше полугода - чтобы письма, которые действительно важны, доходили до тех, кому они нужны.

✔ Результаты: ✔ 84% всего ассоциированного дохода триггерных рассылок в марте принёс один сценарий - "Ошибка платежа" ✔ 85 конверсий обеспечили автоматические сценарии в феврале - без единой ручной рассылки за этот период ✔ 300+ новых подписчиков за первые три месяца пришли только через push-виджеты

✍️ На заметку: у каждого человека рядом с фондом есть свой жизненный цикл, и заботу о нем нужно планировать заранее, до того как он перестанет открывать письма. Разница между напоминанием на 32-й день и на 60-й - это забота о том, что разовый и регулярный донор отдаляются от фонда по разным причинам и в разном темпе, и им нужна разная бережность.

🔗 Полный кейс с примерами писем и скринами - по ссылоньке.

Всем лидов ❤️