УТП похоронили: очередь за миссией и позиционированием

Я часто пишу про маркетинг, но с точки зрения цифровых и измеримых инструментов. Недавно меня спросили, а как же миссия и идея? Что писать в разделе “О компании”😊 До этого похоронил в канале УТП и думаю, что с позиционированием та же история.

Почему появляются вопросы про миссию и все такое? Ну, это база: гуру маркетинга Филип Котлер (которого до сих пор цитируют в MBA) учит, что нужно запомниться покупателю, чтобы выделиться на фоне конкурентов. То есть донести и объяснить, для чего существует компания.

Все это звучит солидно, но имхо подходит только крупному бизнесу, который может позволить себе рекламные каналы, где трудно измерить эффективность.

Маркетинг для стартапов - это почти всегда техническая задача, где крутишь A/B-тесты, чтобы найти рабочий вариант. И миссия тут вообще ничего не решает. Главное видеть, сколько приносит каждый потраченный рубль. И выигрывает тот, кто осваивает SEO, контекст, работу с блогерами и все остальное, что сводится к цифре.

Возьмем утилитарный подписочный сервис, который закрывает конкретную боль. Например, транскрибацию. Пользователю плевать на миссию и идею сервиса, пока не понадобится перевести аудио в текст. А когда понадобится, то он будет выбирать среди тех, кто выйдет на первых местах по запросам в поисковиках. И тут важно просто предоставить качественную услугу.

В малом бизнесе позиционирование должно быть на уровне договоренностей команды. Типа, как мы можем рекламировать себя, а как нет. Например, допустимо материться в рилсах или это борщ. И этого достаточно, а остальное дело техники.

Масштабное позиционирование имеет смысл, когда появляются деньги на действия, которые не оценить в цифрах. Например, когда Александр Розенбаум поет на концерте песню про аэропорт, а на экране кадры Внуково. Вряд ли получится понять, сколько лидов получит аэропорт после такого перформанса. Или когда крупный бренд проводит благотворительные акции - сомнительно, что можно точно оценить результаты.

Короче говоря, пока бюджет маленький, надо выжимать максимум из каналов, которые можно посчитать и атрибуцировать. А вот если стали большими, то можно подумать о позиционировании, миссии и прочих штуках, которые невозможно оценить.

Важна ли идея для маркетинга?

🌚 У нас есть брендбук, осталось найти клиентов 😈 Есть только одна миссия - делать деньги

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки