Что в письме главное?
Тема? Картинка в шапке? Акция? Призыв к действию? Кнопка для перехода на сайт? Ссылка отписки? Персонализация с сегментацией? Текст? Вёрстка?
Всё это (и много другое), конечно, важно. Но самое главное в письме — цель. Если вы понимаете, зачем вы его готовите, то и все остальные элементы вашего письма будут служить именно этой цели. А от всего, что для неё не нужно, вы сможете избавиться.
Для примера возьму письмо из вчерашнего аудита. Какая у него, по идее, цель? Скорее всего — продать защитное снаряжение. Причём именно прямо продать, а не заинтересовать им и перевести на сайт: чувствуете, что это 2 разные цели, правда?
И вот исходя из такой цели мы и смотрим на отдельные элементы:
📌 Тема — какая у неё задача в рамках нашей цели? Привлечь внимание именно тех, кому интересен наш продукт, и убедить их открыть письмо. 📌 Шапка — повысить доверие и не отвлекать от перехода к основному содержимому (да, круто, если человек перейдёт по какому-то из пунктов в меню и что-то где-то там купит — но наша цель-то не в этом). 📌 Приветствие — показать читателю, что это письмо предназначено именно ему, наладить с ним контакт и убедить его читать дальше. 📌 Первый абзац текста — озвучить предложение, заинтересовать им, убедить прочитать призыв к действию. 📌 Призыв к действию — убедить нажать на кнопку, чтобы перейти на сайт и совершить покупку.
Что у нас получается? Полноценный путь клиента в рамках одного письма: привлечь внимание — заинтересовать — убедить совершить действие. Если не вышло — повторить.
"А в чём же тогда задача, например, ссылки отписки? — можете спросить вы. — Она-то точно никак не способствует выполнению нашей цели?"
Ничего подобного, способствует. Просто не напрямую. Её задача — помочь письму дойти до получателя: получить разрешение на отправку от сервиса рассылки, пройти спам-фильтры и т.д. А без этого, как понимаете, никакие другие элементы письма не сработают.
Давайте вернёмся к письму из вчерашнего разбора. Помните, как я критиковал последние блоки? А всё потому, что они не имеют никакого отношения к цели письма. А значит, они не просто бесполезные, — они вредные, так как отвлекают читателей от совершения нужных нам действий.
Вот и получается, что у хорошего письма всегда есть чёткая цель, и все его элементы должны работать именно на достижение этой цели. Не на красоту, не на "нам так захотелось", не на "а вдруг купят хоть что-нибудь". А на конкретную и понятную цель.
