БОБЁР, КОТОРЫЙ ПЕРЕГРЫЗ БРЕНД #размышляебл

12 STOREEZ несколько лет методично строил премиальность. Кашемир, шёлк, Столешников, ГУМ, Дубай, современное искусство. «Гардероб вне времени». Красота. Наследие. И — главное — люди

Владимир Познер (журналист и телеведущий). Данила Козловский (актёр и режиссёр). Наталья Водянова (супермодель и филантроп). Сергей Кузьмин (модель). Фёдор Конюхов (путешественник). Алексей Молчанов (чемпион мира по фридайвингу). Станислав Любшин (актёр)

На витринах — брутальные мужчины, сексуальные женщины, потом те самые дефеминизированные и демаскулинизированные ванильно-соевые жители большого города. Типажи разные, принцип один: каждый герой предлагал покупателю определённую версию красивой жизни.

А потом кто-то, видимо, сказал: — Всё это хорошо. Но давайте ебанём бобра. И ебанули.

На ярмарке современного искусства Cosmoscow 12 STOREEZ представил почти трёхметрового бежевого грызуна в зеркальном кубе. И это не разовая выставочная шалость. Бобр официально стал новым маскотом 12 STOREEZ, продолжит появляться в коммуникациях бренда, а гигантская фигура после Cosmoscow переедет во флагман на Петровке.

То есть бобр пришёл надолго. Теперь он «воплощает характер бренда»: трудолюбие, перфекционизм, созидание и внимание к деталям. Перед нами не просто бобр. Перед нами бобр со стратегией развития, KPI и успешно пройденным performance review. Вся эта бренд-мифология выросла из семейной шутки: Иван Хохлов (сооснователь и CEO 12 STOREEZ) называл Ирину Голомаздину (соосновательницу и креативного директора) бобром за её перфекционизм.

Мило для семейного чата. Но личное прозвище жены основателя — ещё не смысловая платформа премиального бренда. Символ либо работает сам, либо к нему приходится прикладывать пресс-релиз. Здесь нам объясняют, что бобр строит, совершенствуется, наблюдает за собой в зеркалах и учится останавливаться.

Нет, ребята, мы видим бобра. Русскоязычный интернет особенно беспощаден к тем, кто пытается контролировать бобра. Здесь у него уже есть собственная мифология: «бобр, курва», струя бобра и целый пласт мемов, рядом с которыми корпоративное «созидание» прожило примерно семь секунд.

Создатели стенда честно признались: целью был максимальный виральный эффект. И его получили. Бобра фотографируют, обсуждают и запоминают.

Только виральность — это ещё не капитал бренда.Можно собрать миллионы просмотров и одновременно уничтожить ассоциации, которые годами и за большие деньги создавал. Главная ошибка 12 STOREEZ в другом: бренд перепутал качества собственной команды с желаниями покупателя. Допустим, сотрудники действительно трудолюбивы. Допустим, Ирина — настоящий перфекционистический бобр.

Но покупатель приобретает одежду не для того, чтобы почувствовать себя эффективным сотрудником отдела производства. Он покупает образ себя. Конюхов предлагал увидеть себя сильнее. Водянова — красивее и значительнее. Козловский — честнее. Молчанов — глубже. Даже соевый мальчик в бесформенном кардигане обещал принадлежность к определённому городскому классу.

А что предлагает бобр? Работать без остановки? Быть эффективным? Жить в плотине? Это не premium aspiration. Это корпоративная культура, случайно вылезшая наружу и притворившаяся брендингом.

Сам бобр ни в чём не виноват. Он честно выполнил работу: привлёк внимание и перегрыз всё, до чего смог дотянуться. Просто среди доступных материалов случайно оказалось позиционирование 12 STOREEZ.

Премиальность — это когда у бренда хватает вкуса не выпускать каждую семейную шутку основателей наружу. Бобр построил плотину. 12 STOREEZ этой плотиной затопил собственный бренд

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube | VK video

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки