В России обнаружилась новая аудитория детского питания. Дети в неё не входят.

По данным потребительской панели «Ромир», 42% покупателей категории берут детское питание для себя. Особенно заметен этот сценарий среди женщин 18–24 лет — здесь пюре, сок и маленькая упаковка каши работают уже не как родительская покупка, а как личный перекус. Источник: «Ромир»

Можно привычно объяснить всё инфантилизацией. Но история скорее о том, как зумеры разобрали привычный приём пищи на детали.

Завтрак, обед и ужин — это не только еда, но и целая организация жизни: общий стол, предсказуемый день, кто-то купил продукты и успел приготовить. У молодых эта конструкция рассыпается. Еду всё чаще собирают из маленьких эпизодов между учёбой, работой и дорогой. Girl dinner не придумал эту привычку, а просто дал ей красивое имя: ужин больше не обязан выглядеть как ужин. Это совпадает с более широким трендом: зумеры и молодые женщины чаще других заменяют традиционные приёмы пищи перекусами и небольшими порциями.

Детское питание оказалось идеальным форматом для такой жизни. Оно маленькое, мобильное, с понятным составом. Его не нужно готовить, делить, красиво раскладывать или даже особенно старательно жевать. Это не еда из детства, а еда, из которой убрали сам обед.

Похоже, брендам пора пересмотреть таргет в коммуникацонных планах.