Как продавать медицинское изделие стоимостью 22–25 тысяч рублей, если человеку сначала нужно не купить, а поверить? Один из сложных проектов в моей практике — работа с MedTech-компанией из Сколково, которая производит изделия с микросферами для реабилитации, профилактики и повседневного использования.

В медицинской категории человек редко принимает решение сразу. Он может искать информацию из-за тяжести и дискомфорта в ногах, варикоза, необходимости ухаживать за близким или потребности в восстановлении. При этом решение о покупке часто принимает не сам пользователь, а родственник. Прямое предложение «купите изделие» в такой ситуации не работает достаточно хорошо.

Человеку нужно понять проблему, увидеть экспертное объяснение, почувствовать безопасность выбора и только потом быть готовым к консультации.

Моя задача состояла в том, чтобы выстроить постоянный поток качественных обращений для колл-центра и повысить окупаемость рекламных расходов.

Что я сделал: Вместо одной универсальной страницы разработал несколько лендингов под разные ситуации и мотивы обращения: — варикоз, тяжесть и дискомфорт в ногах; — профилактика при нагрузке или сидячей работе; — подбор изделия для родственника, которому требуется уход; — восстановление и повседневная поддержка. Под каждую ситуацию были подготовлены отдельные рекламные сообщения, страницы и сценарии взаимодействия.

Ключевым элементом воронки стали мини-лекции с участием врачей. Эксперты подробно рассказывали о варикозной болезни, помогали человеку разобраться в ситуации и только затем подводили к следующему шагу — консультации по подбору изделия.

Новая логика выглядела так: запрос человека → рекламное сообщение → отдельный лендинг → мини-лекция врача → обращение → консультация колл-центра → отправка товара наложенным платежом. Мы перестали пытаться продавать продукт в первом касании. Сначала давали полезную информацию. Затем формировали доверие. И только после этого переводили человека в обращение. Суммарные результаты двух рекламных массивов в Яндекс Директ: — расход: 5 888 682,68 ₽; — 29 856 084 показов; — 787 119 переходов по рекламе; — 6 000 Лидов; — средняя Лида: 981,45 ₽;

Средняя цена изделия составляла 20–25 тысяч рублей. По внутренним данным проекта колл-центр подтверждал 30–35% обращений. После подтверждения товар отправлялся наложенным платежом. Заявленная окупаемость рекламных расходов выросла с 300% до 450–500%. Важная оговорка: целевое действие в рекламном кабинете не равно выкупленному заказу. Подтверждение колл-центром — следующий этап, а финальную экономику при наложенном платеже корректно считать только после доставки и выкупа. Но именно здесь был главный результат моей работы. Мы перестроили рекламу из механизма «получить заявку любой ценой» в систему подготовки человека к осознанной консультации. Новые лендинги, врачебный контент и карта гипотез помогли приводить в колл-центр не просто контакты, а аудиторию, которая лучше понимала свою задачу и была готова к диалогу.

После проекта у компании остались не только рекламные кампании. Остались новые посадочные страницы, экспертный контент, сегментация аудиторий, логика гипотез и понятный путь от первого интереса до консультации. В медицине выигрывает не тот, кто громче обещает. А тот, кто раньше и понятнее формирует доверие.