Какие KPI ставить контент-маркетологу и дизайнеру

Буквально две недели назад со мной делились "делами в команде", где размеры зарплаты представителей отдела контента зависела только от роста CTR. То есть контент-маркетолог и дизайнер делают там всё, чтобы увеличить кликабельность обложки.

CTR в KPI оставить можно, если он вам так нравится, но только одного этого показателя — очень мало. Я бы добавляла еще CR из просмотра карточки в корзину + выполнение задач в срок + выручку как общий KPI команды. Условная схема может выглядеть так: доля CTR и CR в KPI — 30%, выполнение задач в срок — 30%, общий результат команды — 40%. Согласитесь, это лучше чем один CTR, который довольно легко поднять отдельно от всей воронки.

Если в KPI закладывать только CTR и CR, возникает второй вопрос: как вообще оценивать их рост, если на обе метрики влияет далеко не только контент? Постоянно фиксировать, что было до изменений и что стало после, при этом стараться не трогать цену, рекламу, акции, позиции и всё окружение карточки? Если делать так, то в какой-то момент бизнес начнет подстраиваться только под чистоту эксперимента, бизнес забудет, что у него совсем другие задачи...

Рассказываю свой опыт — человека, который уже два раза с нуля выстраивал работу в отделе (в том числе, найм, обучение, процессы, KPI и прочее).

Контент-маркетологу ставить KPI по эффективности контента — CTR и CR в корзину, но оцениваем только ключевые проекты или несколько тестов за месяц. Условно до 3-4. Второй, и часто более важный KPI, — сроки: если компания регулярно выводит новинки, контент всегда должен быть готов к запуску.

Насчет сроков. Тут мне нравится ступенчатая система премирования. Например, 100% задач выполнено вовремя — человек получает 100% предусмотренной премии по этому KPI. 85% выполнено вовремя — получает только 30%. А ниже 85% этот показатель вообще не дает прироста к премии.

Дизайнеру я бы ставила KPI по срокам: процент задач, выполненных вовремя + нормативное количество часов на определенные типы работ. Такой подход вполне рабочий, особенно в поточном производстве контента. Иначе — очень легко погрязнуть в выборе шрифтов и прорисовке теней. CTR как персональный KPI дизайнеру я бы давала только в тех случаях, когда он действительно собирает гипотезы, офферы и логику воронки. Но если дизайнер получает готовое ТЗ и просто реализует его визуально — странно делать его ответственным за результат, который во многом определили до него.

Главный принцип простой: KPI должен находиться в зоне влияния человека. Чем дальше показатель от того, чем сотрудник реально может управлять, тем быстрее KPI превращается в лотерею.

И еще пару слов: ▪️KPI может и не быть — такое тоже часто встречается. Если фикс устраивает обе стороны — почему бы и нет? ▪️KPI не может быть на понижение. Не только в контенте, но и вообще на рынке.