А ЗАЧЕМ ТОГДА «ПЕРЕКРЁСТОК»? #ритейлобл
У «Пятёрочки» есть бренд «Выручай», и он там очень на своём месте. Потому что это продолжение давно существующей роли бренда — «Пятёрочка выручает». Магазин рядом, который помогает решить обычную бытовую задачу: быстро купить продукты, уложиться в бюджет, закрыть то, что внезапно закончилось дома. Поэтому «Выручай» логично вырастает из самой «Пятёрочки» и выглядит почти естественной частью её языка.
А теперь у «Перекрёстка» появляется товарный знак «Надо брать».
И вот здесь становится внезапнобл, потому что «Выручай» и «Надо брать» существуют примерно в одном языковом мире. Оба названия разговорные, простые, бытовые и очень приземлённые. Это язык человека у полки: увидел что-то нужное или выгодное — надо брать. Для «Пятёрочки» такой регистр абсолютно органичен. Но «Перекрёсток» всё-таки исторически про немного другое.
«Перекрёсток», конечно, не премиальный супермаркет в строгом смысле. Но это бренд чуть более высокого порядка выбора: больше ассортимент, больше гастрономии, больше интересных продуктов, чуть больше удовольствия и возможности выбрать не просто необходимое, а что-то получше или поинтереснее. Если совсем упростить, «Пятёрочка» помогает купить необходимое, а Перекрёсток должен помогать выбирать желаемое.
И поэтому именно товарный знак «НАДО БРАТЬ» здесь немного настораживает. Оно возвращает «Перекрёсток» в ту же территорию бытовой необходимости, рациональности и выгоды, где «Пятёрочка» чувствует себя совершенно естественно. «Надо брать» вообще легко представить как реплику про товар по акции: кофе по хорошей цене — надо брать. Для рационального магазина это отличная конструкция. Но если «Перекрёсток» должен существовать в другом бренд-мире, зачем ему добровольно спускаться в тот же языковой регистр?
Отсюда возникает несколько гипотез.
Первая: X5 сознательно сближает два бренда, потому что считает их миры сильно пересекающимися. Тогда вопрос простой — зачем в этой системе вообще нужен «Перекрёсток», если «Пятёрочка» и так постепенно растёт вверх: магазины становятся лучше, ассортимент шире, готовая еда сильнее, собственные марки интереснее? ( историю про монополию припаркуем)
Вторая гипотеза мне кажется даже правдивее: возможно, внутри X5 одна и та же бренд-команда или, по крайней мере, одна и та же бренд-логика, которая прекрасно умеет делать «Пятёрочку» и «Чижик», но никак не перестроится, когда берётся за «Перекрёсток». Что бы ни делали, на выходе снова получается ЖОПА тот же язык: проще, ближе, бытовее, рациональнее, громче. Меняются вывеска и задача, но рука остаётся той же. И тогда «Надо брать» — не случайность, а симптом.
Проблема в том, что «Пятёрочка», «Чижик» и «Перекрёсток» не должны быть тремя версиями одного и того же бренд-мышления. Если «Перекрёсток» действительно нужен как отдельный мир, ему необходимы другая высота, другой язык и другая логика выбора. Не обязательно премиальная, но точно не «ещё одна Пятёрочка, только чуть дороже».
Иначе «Пятёрочка» будет продолжать расти вверх, «Перекрёсток» — спускаться вниз, и в какой-то момент они встретятся посередине. Тогда окажется, что «Пятёрочка» каннибализирует «Перекрёсток» не потому, что слишком хорошо развивается, а потому, что X5 сама постепенно стирает между своими брендами разницу.
И это уже не вопрос названия СТМ. Это вопрос архитектуры портфеля и компетенции людей, которые принимают важные решения 🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube | VK video
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
