Маркетинг стал другим, но никто этого не заметил Пока не заметил. Но изменения внешней среды и покупательского поведения все сильнее влияют на то, каким должен быть маркетинг.
Тезис 1: Маркетинг был про рекламу, а стал про ценность Я бы даже сказала, что из «креативного маркетинга» он стал «продуктовым маркетингом».
Креативный маркетинг — это красивый флер. Эдакий рупор обещаний красивой жизни. Слоганы, презентации, концептуальные рекламные ролики и спонсорство престижных мероприятий, вроде Формулы 1.
Это отлично работало, пока был дефицит информации и ограниченный выбор — у медиа была олигополия на внимание аудитории. Сейчас эффективность подхода уже не та: мы перегружены рекламой, а годы недополученных обещаний сделали нас циничнее.
Поэтому маркетинг сейчас решает две задачи:
1. Привлекает внимание, не обещая рай там, где оффер приземленный (а мы все продаем что-то приземленное, «воздушными» вещами занимается не маркетинг, а пропаганда, это не сюда).
2. Дает внятное и выполнимое обещание ценности — а иногда не просто обещание, а объяснение, в чем реальная ценность для аудитории
Это все уже граничит с продуктом — поэтому я и преподаю и евангелизирую продуктовый маркетинг. Его функция — соединить рынок, продукт и продажи, он «переводчик» между рынком и командой. УТП и позиционирование теперь жёстко привязаны к тому, что реально происходит с продуктом и продажами.
Тезис 2: Для того, чтобы делать продуктовый маркетинг успешно, нужно «выйти из комнаты» и «пойти в реальность». Или в «научно-доказательный подход» (звучит слишком громоздко). Многие сегодня пишут ЦА и УТП как заклинание, потому что «так Котлер завещал» и вообще это база. Отсюда вырастают «инновационные решения, не имеющие аналогов».
В режиме же подтвержденной ценности все иначе: результат конкретный («сокращаем время обработки заявки с 3 дней до 4 часов»), есть кейсы и цифры, а не только заявления, и внутри компании понимают, за счет чего это достигается, какие ограничения и когда это не сработает.
Ключевой сдвиг в том, что маркетинг больше не придумывает ценность — он помогает её открывать, проверять и формулировать для конкретных сегментов. А любая «упаковка» — лишь консистентное выражение уже подтверждённой ценности.
