«Мы самые надёжные». «У нас лучший сервис». «Наш продукт самый функциональный». Часто компания строит позиционирование вокруг того, чем гордится. А клиент выбирает по другим критериям.

🔍 Кейс. Я продавал движок для интернет-магазинов. Продукт позиционировали через функциональность, и основания для этого были: на тот момент у него был один из самых широких наборов возможностей «из коробки». Но опросы потенциальных и существующих клиентов показали другую картину.

Функциональность была важна, но редко становилась решающим аргументом. Для целевой аудитории на первом месте оказались доступность продукта и привлекательные условия использования (единовременный платёж). Именно по ним нас чаще сравнивали с альтернативами.

Получалось, что мы транслировали по всем каналам – в рекламе, на сайте и в скриптах продаж — то, чем гордились сами. А не то, что помогало клиенту принять решение.

✅ Как проверить своё позиционирование Возьмите 30 выигранных и 30 проигранных сделок за сопоставимый период.

Отберите один сегмент, похожий чек и одинаковый тип задачи — иначе причины выбора смешаются. Отдельно выделите сделки, в которых клиент выбрал конкурента. Они лучше всего показывают, по каким критериям вас сравнивают.

Проведите короткие интервью с теми, кто выбрал вас, и с теми, кто выбрал альтернативу. Спрашивайте не только: «Почему выбрали нас или конкурента?» Уточните: — какую задачу решали; — какие варианты рассматривали; — по каким критериям сравнивали; — что стало решающим фактором; — чего не хватило в вашем предложении.

Затем сведите ответы в таблицу и посмотрите: — какие критерии повторяются в выигранных сделках; — где и почему вы проигрываете; — совпадают ли реальные причины выбора с тем, как вы себя позиционируете.

Позиционирование работает не тогда, когда команда согласовала красивую формулировку. Оно работает, когда отражает реальные критерии выбора клиента — и помогает ему объяснить, почему он выбрал вас, а не альтернативу.