💸 Экономят даже те, у кого деньги есть: что McKinsey узнали о покупателе 2026

В этот раз State of the Consumer 2026 дочитали до последней сноски, и не зря: там нашлось много практичного для рекламы.

📌 В новом отчёте McKinsey 4 заметных сдвига ✔️****Выбор у молодой аудитории происходит в соцсетях. 34% Gen Z называют соцсети каналом, который сильнее всего повлиял на решение о покупке, у бумеров таких 16%. Ответами нейросетей поколение Z пользуется активнее старших, при этом доверяет им заметно меньше. Если решение созрело в ленте, конверсия потом запишется на поиск или маркетплейс, и отчёт по последнему клику этот вклад, скорее всего, недооценит.

✔️****Нейросети рассказывают о бренде чужими словами. На сайт самого бренда приходится 1-2% цитирований в ответах ChatGPT, Gemini и Perplexity. Остальное модели берут у конкурентов, медиа, ритейлеров и в соцсетях. Если цены и характеристики на разных площадках расходятся, модель реже включает бренд в ответ. McKinsey называет это «сигнальным диссонансом», и для GEO это, пожалуй, самый практичный вывод отчёта.

✔️****Возраста и дохода для сегментации уже мало. 25% wellness-аудитории обеспечивают более 40% трат рынка. Услуги своими руками и бюджетные приложения чаще осваивают люди с высоким доходом, чем с низким. Получается, экономного покупателя по доходу не найти, и аудитории под офферы о выгоде точнее собирать по поведению.

✔****Ценность шире цены. 82% респондентов дольше пользуются вещами перед заменой, 69% ремонтируют вместо того, чтобы выбросить. При этом рынок впечатлений за 2023-2025 годы вырос на 2,6%, необязательные товары на 0,8%. В рекламе появляются новые аргументы: долговечность, ремонтопригодность, цена перепродажи, эмоция от опыта.

✍️ Прежде чем вкладываться в новый контент под нейросети, проверьте, что они уже говорят о бренде. Составьте 20-30 вопросов, которые покупатель задаёт перед покупкой, прогоните их через ChatGPT, Gemini, Perplexity и российские ИИ-ассистенты и выпишите, где бренда нет и где факты расходятся с реальностью.

Начните с цен, наличия и характеристик на маркетплейсах: их обычно проще выровнять, чем написать десяток новых статей. Повторяйте проверку раз в месяц, так будет видно, работают ли изменения.

Всем лидов ❤️