Реклама перестала быть тестом спроса. И вот это уже реально бесит

Когда-то проверить новую идею было довольно просто.

Берёшь товар или услугу, делаешь объявление, кидаешь в рекламу условные 900 рублей — и через пару дней уже примерно понимаешь, что происходит.

Люди ищут? Кликают? Звонят? Спрашивают цену?

Если реакции нет — значит, либо предложение слабое, либо спроса толком нет. Если пошли нормальные обращения — отлично, можно вкладываться дальше.

То есть реклама была не только способом получить клиента.

Она была измерительным прибором.

Сейчас этот прибор, такое ощущение, кто-то уронил с лестницы.

Запускаешь Яндекс Директ или VK Рекламу. А там всё умное.

Алгоритм сам найдёт аудиторию. Сам расширит охват. Сам поймёт, кто похож на вашего клиента. Сам обучится на конверсиях.

Красота.

Только потом ты смотришь, кого он нашёл, и возникает один простой вопрос:

А с какого хрена вы решили, что это мои клиенты?

Я сам регулярно вижу рекламу, где в лучшем случае являюсь целевой аудиторией одного объявления из десяти. Иногда вообще ни одного.

И это я ещё маркетолог и специально обращаю на такое внимание.

Со стороны рекламодателя веселее.

Ты можешь потратить уже не 900 рублей, а 10 тысяч. Получить клики. Получить какие-то заявки. Алгоритм даже радостно сообщит, что обучение идёт прекрасно.

А потом выясняется, что половина заявок мусорные, люди искали вообще другое или система научилась находить тех, кто охотно заполняет форму, а не тех, кто собирается покупать.

И после теста ты знаешь о своём продукте примерно столько же, сколько до него.

Только денег стало меньше.

Самая мерзкая часть здесь даже не стоимость рекламы.

Проблема в другом:

ты перестаёшь понимать, что именно не работает.

Продукт никому не нужен?

Цена высокая?

Оффер слабый?

Лендинг плохой?

Ключи не те?

Или рекламный алгоритм просто притащил толпу людей, которым ты вообще ничего не собирался продавать?

А это уже опасно.

Потому что бизнес может похоронить хороший продукт после плохого рекламного теста.

Или наоборот — месяцами вливать деньги в плохой продукт, убеждая себя, что «алгоритму ещё надо обучиться».

Поэтому я всё больше прихожу к простой мысли.

Рекламе надо вернуть управляемость.

Сначала понять, какие конкретно покупательские намерения мы хотим проверить. Потом под каждое сделать своё предложение. Максимально ограничить самодеятельность алгоритма. И только после этого смотреть результат.

Чтобы после теста можно было сказать не:

«Ну… Директ потратил 12 480 рублей».

А:

«Вот этот спрос живой. Вот этот оффер цепляет. А вот сюда деньги больше не несём».

Потому что нормальный рекламный тест должен давать не только заявки.

Он должен давать ответ.