Собственный интернет-магазин в 2026 году: зачем он нужен, если есть Ozon и Wildberries

Недавно Фёдор Вирин, один из самых известных российских экспертов по e-commerce, партнёр и сооснователь Data Insight, написал о перспективах независимой интернет-торговли в 2026–2027 годах. Если коротко, его прогноз такой: собственные интернет-магазины будут развиваться, но никакого массового возвращения компаний с маркетплейсов на свои сайты не произойдёт. Мне эта оценка кажется довольно близкой к реальности. За последние годы маркетплейсы решили для бизнеса слишком много проблем сразу. Не нужно самостоятельно искать большую часть трафика, строить логистику по всей стране, развивать пункты выдачи, приучать покупателя к своему интерфейсу и отдельно объяснять ему, почему он должен зарегистрироваться ещё в одном интернет-магазине. Покупатель уже есть на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете. Там у него сохранена карта, привычная доставка, отзывы, бонусы и возможность за несколько минут сравнить несколько десятков предложений. И это, пожалуй, главная проблема собственного e-commerce сегодня.

Сделать магазин можно. Где взять для него покупателей?

Технически запустить интернет-магазин сейчас даже проще, чем десять лет назад. Можно взять готовую платформу, SaaS или собрать собственное решение. Платежи, доставка, CRM, телефония, аналитика и большинство других сервисов имеют API и готовые интеграции.

Но сам по себе магазин не создаёт продажи.

По данным Data Insight, в 2025 году на маркетплейсы приходился уже 81% интернет-заказов в России и 62% оборота электронной торговли. Именно поэтому разговор о собственном e-commerce я бы сегодня начинал не с выбора 1С-Битрикса, Laravel или какой-либо другой платформы.

Первый вопрос гораздо проще:

откуда на этот сайт придут покупатели?

Мы сейчас, например, хорошо видим стоимость платного трафика даже на собственном опыте с рекламными кампаниями. Можно довольно быстро потратить десятки тысяч рублей, получить клики и формальные конверсии — и почти не получить нормальных заявок. В товарном e-commerce проблема ещё сложнее. Покупателя нужно не просто привести на сайт. Нужно убедить его купить здесь товар, который зачастую можно открыть в приложении Ozon и заказать двумя нажатиями. Поэтому идея «маркетплейсы стали дорогими, давайте сделаем свой магазин» сама по себе работать не будет.

Свой e-commerce — это далеко не только разработка

Ещё одна проблема обычно становится заметна уже после оценки проекта. Стоимость сайта — только небольшая часть стоимости собственного канала продаж. После запуска выясняется, что нужен товарный контент, управление ценами и остатками, интеграции с 1С или ERP, доставка, возвраты, поддержка покупателей, CRM, программа лояльности, аналитика, маркетинг и постоянное развитие самого продукта. Причём часть этих процессов компании после нескольких лет работы через маркетплейсы могла практически потерять. Поэтому запросы на разработку собственного магазина действительно далеко не всегда превращаются в реальные проекты. На уровне идеи всё выглядит разумно: нужно уменьшать зависимость от Wildberries и Ozon. После подсчёта бюджета и объёма организационных изменений энтузиазм становится заметно меньше. Особенно если никто так и не ответил на вопрос про трафик. Это, впрочем, не означает, что независимый e-commerce заканчивается. Скорее заканчивается период, когда достаточно было сделать ещё один интернет-магазин.

🔗 Полная статья: https://msk.onl/blog/ecom-ozon-wb