В моих материалах несколько месяцев стояла окупаемость ×160. Я снял её сам, когда наконец сел проверять по документам. Правильная цифра оказалась ×23.

Как появилась ошибка. В исходной записи было «ROMI ~16 000%, то есть ×160». Это арифметически невозможно: 16 000 процентов - это ×160 только если потерять разряд. ROMI 1 600% - вот это ×16. При переносе из презентации в презентацию потерянный ноль никто не заметил, включая меня.

Дальше я поднял медиапланы и посчитал заново. Выручка сезона приёмной кампании образовательного холдинга - ±852 миллиона рублей. Бюджет интернет-каналов - 37 066 000 рублей. Отношение даёт ×23.

Причём цифр там было несколько, и я выбрал самую скромную из корректных. Можно было взять ×36,6, если считать по бюджету одного вуза. Можно ×66,5, если сузить ещё. Я оставил ×23: самый строгий знаменатель, весь бюджет интернет-каналов зонтика.

Почему это важнее, чем выглядит красиво.

Завышенная цифра не работает. Она разоблачается одним встречным вопросом: «а какой у вас был бюджет». На ×160 отвечать нечего - при такой окупаемости бюджет получается 5 миллионов, а он был 37. Человек, который умеет делить, вычисляет это за секунды и перестаёт верить всему остальному.

×23 выдерживает любой вопрос, потому что за ней стоят медиапланы, сквозная аналитика и разбивка по каналам до рубля.

Скромная проверяемая цифра сильнее красивой непроверяемой. Первая открывает разговор, вторая его закрывает.

Проверьте свою главную цифру. Вы сможете показать знаменатель?