На днях лига выпустила новую стратегию развития, которая была принята неоднозначно. КХЛ прямо пишет, что главный потенциал роста видит в людях, которые сейчас выбирают концерты, кино и театр, и хочет сделать хоккей «модным и современным форматом досуга». KPI стратегии тоже в первую очередь коммерческие: рост аудитории и доли коммерческих доходов.

Формулировка «как сделать хоккейный чемпионат лучше?» может незаметно превратиться в «как сделать поход на хоккей привлекательнее человеку, которому хоккей не особо нужен?»

И это разные вопросы. И если второму начинают подчинять первый, появляется именно то, чего боится хоккейное коммьюнити: буллиты ради шоу, искусственные турниры, постоянная смена упаковки, селебрити, музыка, развлечения, сокращение пауз не ради спорта, а ради удержания потребителя.

Можно почитать критику Алексея Шевченко (журналиста, который не был аккредитован лигой на сезон 2026/2027). Но Алексей в своей критике совершает логическую ошибку: он противопоставляет хороший хоккей и хороший матчдэй.

Как будто можно выбрать только одно. А КХЛ формально такого выбора не делает. В предыдущей стратегии тоже занимались не только маркетингом: - сократили разрыв фондов оплаты труда клубов с 4 до 2 раз; - увеличили среднюю результативность с 5,13 до 5,51 шайбы; - ввели стандарты условий для команд; - занимались образовательной системой игроков.

Поэтому тезис «руководство вообще не хочет заниматься хоккеем» фактически слишком преувеличенный.

А вот фраза «новый фанат придет на хороший чемпионат сам» кажется слабой. Это романтическое представление о спорте. Хороший спортивный продукт не гарантирует автоматического роста аудитории. Особенно среди людей, у которых вообще нет привычки смотреть хоккей. Человек может жить в условном Екатеринбурге, иметь деньги на развлечения и при этом выбирать: кино, концерты, рестораны, театры, стендапы, дом. Он не станет изучать турнирную таблицу КХЛ только потому, что чемпионат стал на 15% конкурентнее. Сначала нужно дать ему причину попробовать хоккей. И вот здесь КХЛ абсолютно рациональна.

Конечно полностью защищать лигу не стоит, Алексей подсвечивает очевидные проблемы, которые нарушают спортивный прицип: честная конкуренция, уровень судейства, отток хоккеистов заокеан. И эти проблемы не озвучивает КХЛ, которая будто пытается скрыть их за ширмой улучшения маркетингового продукта.

Если человек хочет концерт, лучший концерт всё равно сделает концертный промоутер. Если еду, лучшее блюдо сделает ресторан. Спорт обладает тем, чего у них нет: непредсказуемым живым соревнованием, которое невозможно написать заранее.

Есть ещё одна вещь, где стратегия КХЛ действительно слабовата Она очень хорошо отвечает на вопрос «как увеличить аудиторию?», но гораздо хуже публично отвечает «как не потерять идентичность существующей аудитории?»

В документе подробно: женщины, дети, новички, мотивационные сегменты, концерты, театры, медиапотенциал игроков, премиальные услуги. Но практически нет отдельного блока: традиционный спортивный болельщик. Хотя это самая ценная база Лиги. Аудитория, которая покупает фан-атрибутику, покупает абонементы, смотрит трансляции матчей на сервисе-партнере лиги.

Личный вывод КХЛ поставила диагноз рынку, команды и лига должны окупаться, но есть риск назначить слишком много маркетингового лечения. Если тема начинает заслонять команду, матч и спортивную драму, критик оказывается прав. Если она делает обычный матч событием и приводит человека к команде, права стратегия КХЛ.