Я 7 лет работаю в маркетинге, последние 5 — руковожу контентом и SMM-командами. За эти 7 лет я сделала примерно все ошибки, которые можно сделать в контент-маркетинге. И одну из них — самую системную — повторяет сейчас половина рынка. Давайте поговорим о ней честно.
Эту колонку написала Екатерина Сибирякова. Она руководит контентом и SMM-командами и ведёт Telegram-канал «Сибирякова, маркетинг и мемы».
Подписчики — метрика, в которую привыкли верить, но она почти ничего не значит
Часто в SMM главным KPI становится число подписчиков и их прирост. Логика такая: нальём трафика на канал, поставим KPI на подписку, привлечём 1000 человек, они поболтаются в канале, мы их догреем контентом, а там авось и купят. И ведь покупают. Только если сесть и посчитать с калькулятором — становится стрёмно.
Условный B2B-проект. Один подписчик в Telegram обходится примерно в косарь — реальная цифра рынка. Цель: 1000 подписчиков. Бюджет: миллион рублей.
Внутренний охват небольшого канала — 30%, из 1000 подписчиков реально читают посты 300 человек. При 10 постах в месяц получаем 3000 прочтений. Конверсия из прочтения в заявку — 0,3%, это 10 заявок. При 30% перехода в квал — 3 квала. При 50% закрытии сделок — в лучшем случае 1 продажа в месяц.
Через год руководство спрашивает «а почему так дорого выходит каждый клиент?». А потому что в основе KPI лежит метрика, которая не отвечает за деньги.
Мы все вместе участвуем в одной коллективной галлюцинации. Канал растёт, KPI выполняется, бюджеты осваиваются. Только продаж от этого больше не становится. И вопрос, зачем мы всё это делаем, повисает в воздухе, потому что задавать его — значит признать, что 12 месяцев работы команды были не на тот результат.
Окей, а что взамен?
🔹 Квалифицированные лиды с конкретного канала. Не «заявки», а те, кто прошёл проверку и реально может купить. Вкладываете в Telegram N тысяч, получаете X лидов, считаете CPL — и сразу видно, выгодно ли играть в эту игру.
🔹 Внутренний охват канала в процентах. Это не прирост, это удержание. 200 подписчиков, из которых 80% читают каждый пост — сильный канал. 20 000 подписчиков, из которых читает 10% — раздутая статистика.
🔹 LTV клиента из канала. Клиенты из Telegram часто остаются дольше и покупают больше — потому что прогретые. Но это видно, только если вы считаете LTV в разрезе источника, а не общий по компании.
Это не значит, что Telegram-каналы не нужны. Они отлично работают как середина воронки — для прогрева тёплой аудитории, удержания клиентов, экспертного имиджа. Но закидывать в них миллионы холодного рекламного трафика в надежде, что подписчик «авось купит» — это сжигать бюджет, который мог бы пойти на нормальную продуктовую воронку.
🩷❤️🧡💛 Издание о том, как делать маркетинг в России Telegram | Max
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
