Встречаю посты, где якобы CMO рассказывают, что любой нормальный директор по маркетингу обязан знать Котлера, Портера, Остервальдера, Хормози и ещё десяток правильных книжек.

И каждый раз думаю: ну хорошо. А дальше-то что? Можно знать пять сил Портера, собирать бизнес модель Канвас и цитировать Хормози, но толку от этого мало, если в компании аналитика заканчивается на количестве лидов, сегменты выглядят как «мужчины и женщины 25-45», CRM нужна для поздравлений с Новым годом и Днем Рождения, а команда третий месяц крутит одни и те же офферы и креативы.

Особенно странно делать из книг главный критерий сейчас, когда рынок меняется быстрее, чем выходят новые издания этих книг.

CMO всё-таки нужен не для экзамена по маркетингу. Он должен понимать, где бизнес теряет деньги И где есть рост, нормально собирать воронку, считать CAC, LTV и ДРР, искать точки роста конверсии, тестировать офферы, креативы и каналы, пересобирать медиамикс, работать с ретеншн и связывать всё это в P&L. И желательно, конечно, не проводить для этого каждый день совещания по часу.

Книги дают базу, это полезно. Но если выбирать между человеком, который помнит все модели из учебника, и человеком, который за последний год проверил 10 гипотез и понимает, почему 5 из них не сработали, лично я понимаю, кого точно выберу.