2026 год «хорошенько» так встряхнул российский fashion-ритейл. Тенденция стагнации (и аккуратно обозначу "локального кризиса") была заметна ещё в 2025-м, но тогда не ощущалась так резко. Распродажа на распродаже, «чистки склада», рилсы с просьбами о поддержке, «1+1=5», коллекции по предзаказу — всё это, к сожалению, стало частью текущей действительности.

И именно сейчас я всё чаще ловлю себя на мысли: а не пытаемся ли мы маркетингом решить проблему, которая заключается вообще не в маркетинге? Не продаётся? Сделаем скидку. Не помогло? Пойдём к блогерам. Потом спецпроект, рассылку по базе, ещё одну промо-механику.

В какой-то момент я понял, что сам начинаю терять траекторию. А моя ежедневная рутина начала напоминать бесконечную ловлю падающих со стола стеклянных стаканов: ты только поймал один — уже летит другой. Поэтому я решил вернуться к базе, которую когда-то со скепсисом впитывал на парах в институте. К тем самым 4P: Product, Price, Place, Promotion. И начал с первого P.

Мы сегментировали аудиторию и провели качественные и количественные исследования. Постарались досконально разобраться, за что нас любят, а за что — нет. Какую одежду выбирают и почему. Что мотивирует купить, а что становится барьером. На основе этих данных сформировали конкретные запросы к продукту и продуктовой линейке. И здесь я окончательно сформулировал для себя довольно простую мысль: маркетинг должен усиливать сильный продукт, а не пытаться сделать слабый продукт терпимым.

И пускай это звучит как прописная истина. Но иногда именно прописные истины первыми вылетают из головы, когда ты занят ловлей падающих стаканов. И прежде чем в очередной раз пытаться поймать следующий, стоит разобраться: почему они вообще начали падать? Может быть, я сам не совсем аккуратно расставил их на столе.

Конечно, Product не существует отдельно от Price, Place и Promotion — и работа на этом не заканчивается. Но мне кажется важным и показательным сам порядок вопросов. Не «как нам это продать?», а сначала «почему человек вообще должен захотеть это купить?». Потому что сильный Promotion действительно может продать слабый продукт. Возможно, даже очень хорошо.

Вопрос только в том, сколько раз.