Охват — важная метрика или просто красивая цифра? Зависит от задачи, скажет аналитик.

Мы попросили Колю Бушмана, руководителя группы BI-аналитики в Т-Банке, объяснить, когда охват помогает оценить проект — а когда только украшает отчёт.

Если задача — сделать бренд заметнее или донести сообщение до широкой аудитории, охват действительно важен.

Но если рядом с цифрой «20 млн просмотров» сразу появляется вывод «кампания сработала», у аналитика возникают вопросы:

• Кого именно мы охватили? • Увидели ли люди сообщение или просто проскроллили его? • Что они сделали после контакта? • Изменилось ли что-то в их отношении к бренду? • А если изменилось — почему мы считаем, что именно этот проект на это повлиял?

В этом и есть логика хорошей аналитики: метрика должна отвечать на вопрос, который связан с задачей проекта. Нужен масштаб коммуникации — смотрим на охват.

Если хотим понять, изменилось ли отношение к бренду — смотрим на узнаваемость, знание, предпочтение или намерение купить. И, если хотим связать изменение именно с кампанией, сравниваем его с теми, кто кампанию не видел.

Оценить бизнес-эффект — смотрим на продажи, заявки или другие бизнес-показатели. И конечно проверяем, не произошло ли это изменение одновременно со скидками, сезонным ростом или активностью конкурентов.

То есть логика примерно такая: задача → вопрос → метрика → вывод.

А не наоборот: «У нас вырос охват. Давайте придумаем, почему это означает успех».

В следующем посте разберём кейс PIMS и посмотрим, что ещё может скрываться за миллионами просмотров.

📌 Подать заявку на участие в премии «Шмель» или получить консультацию по выбору номинации.