Непонятно, к чему я это? Сейчас станет яснее.

"ВкусВилл" в своё время запустил скидку 20% на любой товар. Логика была такая: людям дают скидку, они ставят её на самый дорогой товар, больше экономят, но чек растёт за счёт этих дорогих позиций.

Но логика вышла из чата буквально сразу же. Потому что большинство людей выбирали не самое дорогое, а самое любимое.

Оказалось, что они не хотят ставить скидку на стейк за 1 500, который берут, дай бог, раз в месяц. Они хотят скидку на сыр, кофе и колбасу, которую покупают каждую неделю.

Почему так? Потому что покупатель не всегда хочет самую большую выгоду. Он хочет выгоду конкретно для себя.

Не "мы решили, что сегодня вам выгодно купить вот это", а "выберите сами, что хотите покупать дешевле". Человеку дали ощущение контроля и уважения к его выбору.

В исследованиях программ лояльности есть близкое понятие — idiosyncratic fit heuristic: предложение становится привлекательнее, когда человек чувствует, что условия программы особенно хорошо совпадают именно с его привычками и предпочтениями.

Маркетинговый вывод: иногда лучше дать клиенту выбрать маленькую выгоду самому, чем назначить большую выгоду, но за него. Например, вместо: "В подарок — консультация стоимостью 5 000 ₽" дать: "Выберите один бонус к заказу: доставка / монтаж / расширенная гарантия".

Даже если каждый из них объективно стоит дешевле. Потому что появляется ощущение: я сам это выбрал, мне никто ничего не навязывал, я получил то, что нужно именно мне.

Подписывайся, у меня ещё много интересного.